品牌源于用户的口碑！海尔谈谈世界上最受赞赏的企业，

在全球化时代，卖口碑比卖东西更难。

因为前者是消费者对品牌的价值认知。

是中国企业全体的ldquo；觉醒rdquo；虽然有点晚，但还是有一部分ldquo先觉rdquo；企业正在开创一个新时代。

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ldquo;做困难正确的事情ldquo；这是近年来在中国商业界流行的一句话，但实际做出来的企业屈指可数。

中国家电制造商的全球发展就是典型的例子吧。

在中国家电产业发展的早期，由于国外一些发达国家的家电产能退出，为中国家电企业带来了旺盛的品牌代工需求。由于相对自主制卡，制卡代理业要容易得多，容易扩大规模，所以很多国内企业一次聚集在一起，纷纷选择国外企业的代理制造业。

但面对如此简单而简单的机遇诱惑，一家中国企业保持了冷静，选择了拒绝。那就是智家。海尔智家20多年前决定用自己的品牌开拓海外市场。这条路资金投入大，失败的风险也高，因此产业界提出了很多疑问。

正是这个ldquo难而准确rdquo；的选择，海尔智家在海外市场获得了巨大的回报。根据2023年1月全球权威调查机构“欧睿国际”发布的最新数据，2022年“海尔”在全球大型家电产品品牌销售中排名第一。

紧接着，美国东部时间2月1日，美国杂志《财富》公布了ldquo。世界上最受赞誉的企业rdquo；海尔智家再次上榜，成为世界家电行业NO.1。

“财富”杂志是世界上最受好评的公司，我认为它具有销售额第一名以上的价值。ldquo是世界上最受赞誉的企业rdquo；它由3760人组成的专业评估团，根据企业创新能力、人才吸引能力、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务健康性、投资价值、产品和服务质量、全球竞争力9个指标，更能反映企业的综合竞争力。海尔智家在科技领先、产品创新、人才国际化、管理模式领先、品牌全球化和社会责任履行等方面都领先，才能获得这一特殊荣誉。

熟悉价值投资的人应该明白，优秀的投资者比销售额更重视能力，是因为销售额代表了该企业的过去，决定将来的是能力。

海尔智家在世界上获得了巨大的荣誉，另一方面，当时采用华德利方式的家电制造商大多经营困难，在海外市场陷入苦战。如果没有品牌，品牌认知和口碑都不行。此外，由于它不是华德公司开发的技术和产品，因此无法积累与其他公司不同的核心能力。这样下去竞争力会下降，如果海外基金的订单减少的话就无法生存下去。

另一方面，海尔智家采用在海外市场自主打造品牌的方式，但如果长期坚持，就会积累自己的品牌资产，滚雪球式做大。此外，在面对与全球家电巨头的竞争中，企业取得了快速进步，在创新、引才、理财等领域积累了强大的核心能力，进而赢得了用户的口碑和份额。

所以，智家可以被评为世界上最受赞赏的企业的最根本的前提是坚持自主创牌战略。如果从近视眼上选择蜂王浆的话，一切都会变成无根无叶的水。

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除了海外自主品牌的战略愿景和战略耐心，海尔智家能够获得这样的荣誉的另一个重要原因是，笔者认为它在打造品牌的过程中也始终坚持ldquo。做困难正确的事rdquo；围绕着ldquo是用户的口碑rdquo；以技术和产品等重要竞争因素为核心，而不是通过营销等方法来提高竞争力。

其中，在技术领域，海尔智家从用户需求出发创新了一系列创新技术，178项原创技术紧随行业。例如MSA控氧保鲜技术，双滚筒分区清洗科技，空气清洗科技和ldquo；双塔软风rdquo；技术等源于对用户需求的痛处的洞察。

基于用户需求的差异化的原创技术，不仅在用户口碑上，在国内外也得到了广泛的认知。最值得一提的是，在其国内获得16个国家科技进步奖，占全行业2/3。全球累计申请专利9.2万余项，其中发明专利5.9万余项，在中国家电行业位居榜首。

在产品领域，海尔智家更是根据不同地区用户的需求，推出了符合当地用户需求的特色产品。例如，俄罗斯市场上高2米的冰箱，北美市场上滚筒式的大洗衣机，西班牙市场上的多门冰箱，印度市场上不弯腰的冰箱等，作为当地需求的创造性产品得到了很高的评价。

技术与产品的结合，最终确立海尔智家全球用户的声誉。

除了这些基础元素的支持外，海尔智家还将采取ldquo；多品牌矩阵rdquo；和ldquo；三级品牌rdquo；系统等创新灵活的品牌战略，也对海尔智家的品牌力提高发挥着效果。

首先，基于不同区域市场家电产业的历史渊源，海尔智家除了海尔、卡萨迪、领头羊等自有品牌布局外，还通过m&a投资等手段整合了GEA、FPA、Candy和AQUA等世界各地主流品牌。

在全球各地区家电市场面临巨大挑战的情况下，这些品牌都取得了不错的成绩。例如，2022年家电行业的销售额下降了8.8%，而海尔增加了4.2%。GEA品牌不仅在美国家电行业大幅减少，反而增长，再次获得了美国最好的职场认证。在澳大利亚，费舍尔帕克品牌的收入将达到其盈利能力的最高，在过去10年的最高增长速度是该行业的两倍。在日本，海尔，AQUA的双品牌的增长率是8倍以上的行业。

其次，海尔智家开拓了由高端品牌、场景品牌和生态品牌组成的ldquo。三级品牌rdquo；是系统。

海尔作为智家高端品牌的中心代表，卡萨特连续6年在中国高端市场占据榜首，已经完成了在欧洲、南亚、东南亚等市场的布局。另外，GEA、FPA、Candy、AQUA等海外品牌也在各自的主力区域被认为是高级品牌的代表。

场景品牌和生态品牌的核心是海尔基于智能为iot带来的新时代机遇，利用定制场景的智能体验和生态融合的布局模式，为用户提供新的产品和服务。

其中，智能家居场景品牌三翼鸟可以为用户提供ldquo。一站式定制智能家居rdquo；今年将累计建设3300+智慧生活体验馆，帮助数亿中国家庭享受适合型智慧生活。此外，智家还构建了包括“食之互联网”、“衣之互联网”等行业最大的智能家居场景生态系统，继续满足用户衣食住行、食盐等全周期的生活需求。

总体而言，是不是全球多品牌行列，还是覆盖高端、场景、生态系统等多维需求的三级品牌体系，本质上都是海尔智家从用户最好的体验出发，进行的业务设计和品牌规划。随着各自业务的积累，给用户带来的差异化体验形成了品牌口碑，最终融入海尔智家的整体品牌资产，并将海尔智家推上了全球最受赞誉的家电企业。如果有品牌和口碑的话，销售额的规模自然会决定。

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像很多企业知道ldquo一样做困难正确的事情ldquo；即使知道用户评论的重要性，其理解的深度与真正的重要性相去甚远，业务行动也经常会产生很大的偏差。

我看到了世界商业史上各种品牌的沉浮，我认为对于一个品牌来说，用户口碑的重要性，无论用多极端的语言都不会说得太过分。好的ldquo是口碑rdquo；即使不花费营销费用，口碑也会扩大，可以以零营销成本吸引用户。不好的ldquo是口碑rdquo；在短期内，它将提供庞大的营销费用，但在长期内，它将失去大量用户，浪费对技术和产品等其他领域的投资。

海尔智家在全球市场的成功，基于典型的用户口碑，不仅可以创建自主品牌的胜利，也可以让其他全球企业看到ldquo；口碑创牌rdquo；方法论。

首先，要实现全球化突破，出海就要盲目追求规模，不要忽视品牌资产积累，要坚持品牌先行。因为规模只是品牌形成后自然形成的结果。

海尔除了智家，笔者还认识中国消费电子产业领域的另一位元老级人物。步步高工业创始人段永平在创业之初也坚决拒绝来自海外巨头的大量OEM订单，由此催生了OPPO和vivo两个在全球化领域取得巨大成就的智能手机品牌。

其次，打造品牌，不要只期待创新营销这条追求速成的捷径，而是用户ldquo；口碑rdquo；为起点，整合企业技术、产品等重要竞争因素，最终形成品牌合力。其中，为用户提供独特体验的原创技术和原创产品，对品牌口碑的形成尤为重要。

此外，企业在品牌战略上要因地制宜，因时制宜，根据不同地区和不同收入群体的用户特点采用多品牌战略。这种方式的前瞻性已经得到智家的验证。

此外，海尔智家基于环境和需求变化推进的场景生态品牌战略，更是开创了新的品牌模式。虽然不能直接复制，但是想法特别值得参考。例如，近年来华为也在产品品牌之外大力开展华为影像XMAGE、昆仑玻璃等新角度的技术品牌，这些品牌也都以华为主要品牌带来了很好的协同效应。

最后，要提醒致力于打造全球品牌的其他创业者，比起方法论，更多的是理念和行动。另一方面，ldquo；口碑超过一切rdquo；的理念一方面要渗透到公司的深层，另一方面要在行动中坚持ldquo。做困难而正确的事情rdquo；、在真正的商业价值链的各个阶段都有实践。

一旦形成ldquo，口碑rdquo；、企业将在市场中形成不可阻挡的潜力。（语句/砂轮业务审核）