谷歌被指控操纵广告拍卖，赚取大量差额，扩大垄断地位

据日媒15日消息报道，在美国多个州检察总长共同起诉的“谷歌”反垄断案件中，未经编辑的新版起诉书于当地时间周五曝光。“谷歌”多年来在广告拍卖的价格和流程上误导了版商和广告商，制定了多个秘密计划扩大权力，不仅压低了许多公司的销售额，而且提高了买家的价格。

起诉书称，“谷歌”将通过告知出版商与广告商广告成本的差额来获取收益，并利用这笔钱操纵未来的拍卖，扩大其在数字领域的垄断地位。这些文件引用谷歌员工内部信函，其中包括通过ldquo、内幕信息rdquo；扩大业务。

在该诉讼中，德克萨斯州检察长肯米迪奥、帕克斯顿（Ken Paxton）带头，10多个州的总检察长加入，于2020年12月提交了起诉状，其中很多都被编辑。随后，这些修订在一系列裁决中被撤销，为各州的论点提供了新的证据。也就是说，谷歌运营垄断，损害了广告业的竞争对手和出版社的利益。

对此，该公司回应称，将于下周提交一项动议，以反驳这些指控。谷歌发言人表示，该诉讼ldquo；充斥着不正确，缺乏法律依据。rdquo;他补充道：ldquo。我们的广告技术帮助网站和应用程序将内容货币化，让中小企业与全球客户接触。网络广告事业竞争激烈。rdquo;

在互联网上买卖广告的方法是一个非常复杂的过程，谷歌在其中起着非常重要的作用，是拍卖的参与者，也是拍卖的管理者。谷歌在线在出版社和广告商之间的链条上拥有主导工具，在数字内容的货币化方面拥有自己的权利。此外，它还有一个重要的平台来接触消费者，比如“YouTube”。因此，竞争对手抱怨说，这家科技巨头让市场朝着有利的方向倾斜，争取更多的投标，从而阻止竞争。

修正后的诉状显示，“谷歌”的商业行为提高了广告成本，提高了产品价格，最终品牌将这些成本转嫁给了消费者。根据文件，“谷歌”抑制了来自竞争对手的竞争，认为该公司和拥有“纽约证交所”（“NYSE”）的银行没有什么区别，因此限制了广告发布中的网站选择。帕克斯顿说：ldquo；修正后的诉状详细说明了如何操作“在线”广告拍卖，误导出版商，以及如何就如何运作拍卖公开说谎的方法。rdquo;

除了多个州的检察总长共同提起的这起诉讼外，“美国司法部”和30多个州的检察总长还发起了另一宗反垄断案件，专注于“谷歌”的搜索服务。这些案件将于2023年以后开庭审理。

另一方面，美国参议院的10人以上的共和党人和民主党人，推进着把谷歌的搜索引擎比喻为铁路经营者的法案。这意味着可以非法利用自己的产品和服务，损害依赖这些平台的其他企业的利益。数字广告分析师表示，如果该法案获得通过，“谷歌”可能会从其前身为“DoubleClick”的广告技术业务中剥离或出售。

除了详细说明谷歌制作的对我方有利的项目外，根据新的起诉书，谷歌及其母公司Alphabet首席执行官桑达尔middot、皮查伊（Sundar Pichai）和Meta（前身为Facebook）首席执行官马克middot、扎克伯格（Mark Zuckerberg）2018年参加了投标据说已经签订了一份商业合同，以保证以一定比例赢得广告拍卖。到目前为止，该合同将签署谷歌首席业务专员菲利普middot、辛德勒（Philipp Schindler）和Facebook首席执行官雪莉middot、桑德伯格（Sheryl Sandberg）

多州地方检察长们辩称这是不正当的价格操纵合同。但是谷歌和Meta都表示是公平的商业合作。

内部有多个项目在操作广告拍卖

这些未编辑的新详细信息提供了执行“谷歌”的详细信息。它叫ldquo。伯南克项目rdquo；（Project Bernanke），ldquo;预约价格优化rdquo；（Reserve Price Optimization）和ldquo，动态收入共享rdquo；（Dynamic Revenue Share）等项目的信息。伯南克项目之前曾有报道，根据新版诉状，2010年至2019年之间有三个版本。

根据起诉书指控，在第一个版本中，谷歌在使用广告交易所ADX时，误导了出版商和广告商，让他们相信自己参与了昂贵的竞标拍卖（Second-price auction），这只是中标者支付第二高的竞争价格。但起诉书显示，根据谷歌的伯南克项目，ADX可能会淘汰第二高的投标方，让第三高的出版社获胜，抢走出版社的收入。与此同时，谷歌向广告商收取第二高的投标价格，以获得差额。

起诉书称，谷歌有时会收集广告商的超支款项，用这笔款项操纵系统上的拍卖，提高通过广告购买工具投标的广告商的投标，以保证赢回本来就没有机会赢的拍卖。谷歌的行为影响了每月数十亿次的广告形象销售。谷歌根据自己的研究，出版社的收入减少了40%以上。根据起诉书中引用的公司内部通信，其中一名员工说：“ldquo；伯南克很有实力。rdquo；

根据起诉书，该项目的第二个版本名是利用在ldquo、全球伯南克rdquo（Global Bernanke）和谷歌中筹集的资金，提高了面向广告商的广告购买工具的报价。这个工具最初叫AdWords，现在叫Google Ads。这些投标可能会导致谷歌交易所拍卖失败。

第三个版本名是ldquo，贝尔rdquo；（Bell），对它们不给予谷歌广告ldquo的优先访问权rdquo；的出版社将“谷歌”筹集的资金用于“谷歌”广告ldquo；优先访问权限rdquo；的出版社。起诉书称，出版商只是参与了ldquo。动态分配rdquo；（Dynamic Allocation）等谷歌项目才有资格获得这些资金。动态分配赋予在AdX拍卖中优先拒绝竞争交易所的权利。

发言人解释说，伯南克项目的实施是为了ldquo。优化广告商投标的rdquo；这也是为了增加竞争，使广告更有效的改善之一。他补充说，该项目并没有人为提高价格，涉及“谷歌”的ldquo；操作rdquo；那个广告交易所的指控。

根据起诉书，ldquo；预约价格优化rdquo；在项目中，谷歌使用与广告主之前的投标相关的履历数据，对该广告主设定了ldquo。最低价格rdquo；或是最低价格，迫使广告商支付更高的价格。在新发布的未经编辑的公司通讯中，谷歌员工表示，该项目应基于ldquo。智慧与技术rdquo；不是ldquo，而是内幕信息rdquo；。

这些新的细节进一步说明，谷歌员工称另一个名字为ldquo。动态收入共享rdquo；（Dynamic Revenue Share）项目的影响表现出慎重的态度。该项目将更改广告交易收取的费用，以获得比其他项目更多的拍卖。起诉书显示，“谷歌”在出版商广告服务器市场占据主导地位，所以自从所有竞争对手的竞标都能看到之后。

谷歌一名员工看到该项目ldquo、买方竞标后确定了ADX的收益分享计划，因此使拍卖变得不切实际。rdquo;发言人说，这些物品很可能有助于出版商提高广告销售额，而不是操纵拍卖。

【来源：网易科技】