印度这块蛋糕，亚马逊和沃尔玛准备怎么抢？

像许多印度便利店一样，Sri Lakshmi是一个小而拥挤的地方。屋顶上挂着袋装洗发水和炸薯条，桌上摆着糖果和芝麻。大米和豆子堆在腰高的地方，地面几乎满了。当你听到这个描述时，你会觉得这家商店什么都卖不出去，但在印度马蒂卡利南部的一个村庄里，这家商店几乎什么都卖。去年，这家小型便利店的老板GangadharN（27岁）成为亚马逊与印度数千家小型零售商的合作伙伴。牛和公鸡在泥泞的街道上行走，而女人们则在头上抱着一捆干草，保持着平衡。Gangadhar N-一名年轻人，他的名字只有一个字母，在亚马逊网站上使用智能手机向村民展示他的产品。他教村民们如何在亚马逊找到他们想要的东西，以及如何购买。“我把这些在线购物者和亚马逊联系在一起。“他骄傲地说。这是亚马逊在印度的战略：让当地的小商店老板成为网上购物的代表。印度有13亿人口，其中数亿人使用智能手机，而印度刚刚接触到了网上购物的惊人体验。在中国遭遇了一堵墙之后，亚马逊的首要任务是占领印度这个巨大的市场。在印度运送货物不是一件容易的事，而且应该没有哪个国家比印度更混乱。当地的街道在地上有洞，摩托车、电动三轮车和流浪狗在街道上奔跑。为了交付，你至少必须检查你的驾驶技术，最后达到疯狂的麦克斯水平。五分之四的印度人以现金赚取工资，信用卡也很少见，所以在网上购物时，值得信赖尤为重要。该国四分之一的人口生活在贫困之中，几乎同样比例的人口没有受过教育。但由于印度的中产阶级也在不断壮大，亚马逊也在冒着进入印度市场的风险。

亚马逊印度提供快递服务，改变在印度的交易方式是亚马逊的目标。就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的早期项目一样，这是一个巨大的项目，花费了相当多的钱。亚马逊去年在国际市场上损失了约30亿美元，其中大部分是在印度。今年5月，沃尔玛以160亿美元的价格收购了亚马逊在印度最大的竞争对手Flipkart。阿里巴巴还在印度开展业务，投资了两家电子商务公司：著名的Paytm和当地最大的在线杂货店BigBasket。这些举措似乎足以使杰夫·贝佐斯的名字在印度任何地方都变得司空见惯。当然，并不是每个人都知道这一点。“我不知道杰夫·贝佐斯是谁，但他可以让村里的购物比以往任何时候都更方便，而且应该变得富有，”甘加德哈尔站在商店外的雨伞下说道。每个月的第一天，Gangadhar都会向村庄分发宣传册，介绍亚马逊的国际品牌，如Pampers，Gillette和OLAY。“不要害怕网上购物，它会成为你的朋友，”小册子上写着。如果顾客能够在中午前订购，亚马逊将在第二天通过物流公司StoreKing将快递送到Gangadhar的商店。当我们收到产品时，我们会步行将其交付给用户，就像昨天下午交付给茶馆一样。他在一个村庄长大，几乎认识每个人。在Gangadhar交付的途中，许多村民将跟随，在人们眼前震撼城市的感觉。昨天，当我到达茶馆老板的时候，六个老人蹲在黑暗的房间里，拿着小杯子喝水。Gangadhar说：“这是老板女儿的送货，”然后把它放下，继续在附近送货，跟随帮派。在没有窗户的卧室里，吊扇在响，小电视机上播放着新闻和广告。茶馆老板的女儿Akshata打开了亚马逊的送货箱，手颤抖着。这是摩托罗拉的G5S手机，她的第一部智能手机，售价近130美元。对他们来说，这已经是一个大问题。毕竟这个老板在这里，一杯茶是4卢比，只有5美分。一段时间后，女孩注册了WhatsApp，与朋友自拍，并成为了亚马逊的客户。“你在电视上看到的东西现在都可以买到了。“在我12月生日的时候，我一直在想让父母在亚马逊上买些什么。”

以前在亚马逊订购的客户来接快递，图片/Mahesh Shantaram2013年6月，亚马逊在印度开设了一个市场。该网站的运营者是一群在亚马逊西雅图总部工作的印度编码员，他们被说服回到印度。他们在孟买一个有点拥挤的郊区找到了一个相对较小的房间，面积为14万平方英尺，用来存放货物。亚马逊印度业务负责人阿米特·阿加瓦尔表示，贝索斯此前曾告诉亚马逊，“不要像牛仔一样思考，野蛮、快速、粗鲁地思考，像程序员一样思考。换句话说，犯错误是可以的，但你必须知道你在做什么，并迅速行动。Agarwal说。他曾是贝佐斯的前技术顾问，也是一位著名的亚马逊人。印度分公司开业的那天，他把他在亚马逊工作时喜欢的办公桌搬到了印度。成立该部门一年后，贝索斯前往印度参加了亚马逊的投资展。在印度，大象是智慧和力量的象征，因此他在骑大象的同时，坚持要给Aggarwal一张20亿美元的支票。但是，由于当天大象的活动，没有多余的东西，同事们不得不说服他，贝佐斯最终登上卡车，给了阿加瓦尔一张支票。亚马逊在印度拥有50多个配送中心，总部设在班加罗尔的一座现代化办公楼内。它没有明显的亚马逊标志，前台只有一个蓝色的小标志和三个Fire平板电脑。贝佐斯说：“如果你第二天停滞不前，你可能会首先感到无关紧要，然后是痛苦的最后期限，最后可能是死亡。亚马逊在全球范围内推出了Prime服务，印度也不例外。Prime于2016年开始出现，提供送货服务，允许您在两天内将快递送到全国任何地方。会员费为999卢比（每年约14美元），其中包括免费节目。亚马逊在印度推出了Pantry服务。在印度的一些城市，Prime已经可以在不到两小时的时间内提供新鲜食品。在印度开展这些业务比在其他国家更困难。亚马逊发现的第一件事是送货服务的问题，它不能完全依赖印度的联邦邮政--印度邮政。因此，亚马逊创建了自己的送货服务，包括汽车、摩托车、自行车甚至船只，利用现有的运输方式将货物运送到各种偏远地区。与竞争对手Flipkart一样，亚马逊也接受货到付款，因为很少有商店或个人拥有信用卡。用户可以选择在支付现金时将剩余的零钱存入亚马逊账户，此举旨在帮助印度人适应数字支付。

亚马逊面临的最大挑战是如何在印度合法地在线销售商品。根据法律，销售多个品牌的外国零售商不能直接向印度客户销售产品，除非直接向客户销售食品。亚马逊提出了两个解决方案。一种方法是与当地公司合作，投资合资企业。另一种方法是将员工送到当地市场，向当地人介绍电子邮件、应用程序和电子商务等概念，然后在亚马逊上发布产品。基本上，在印度网上购物的基础知识是由亚马逊教授的。这意味着该公司将在电视和广告牌上投放大量广告，并招募和使用许多在其他国家行不通的中间商。最初，亚马逊将其1.4万个本地配送站改造成一个名为Easy Stores的电子商务培训中心，教用户如何在线购物。在网上订购后，货物将在一两天内到达中心，买方将收到现金货物。在离孟买不远的Warang岛一家空调便利店里，人们脱下鞋子，排起长队等待店员的帮助。“这件衣服给我妈妈，衬衫给我妹妹，给家里买个橱柜什么的。“Hachnul Haque说。这位28岁的年轻人从印度东北部来到孟买，在一家餐馆工作，每月挣2.50卢比，每年都会带回家。今天，他想给阿姨买个手镯。店员在亚马逊上搜索了一张照片，扫描时拍了一张照片，然后用Whats应用程序将其发送给阿姨，让她选择她喜欢的照片。“我认识他们一年多了，我信任他们。他把脚放在椅子上，没有人坐着，说：“这个购物很舒服。”

合同工抵达亚马逊新的配送中心，刚刚开始伸展，在班加罗尔的贫民窟交通环境中，他们无法摆脱亚马逊的思维方式，从亚马逊不起眼的办公室开车到Flipkart总部需要45分钟。那里有一座三层高的塔楼，小米也在那里设有办公室。即使在假期里，这里也很忙。Flipkart的员工正在筹备“Big Billion Days”（BBD），这是他们创造的节日，类似于阿里的双11和亚马逊的Prime Day。BBD从印度排灯节开始的那一天开始。“恭喜，Flipkart，我们创造了一项新的世界纪录”--大厅里印有一个巨大的标语，以纪念该公司最近推出的床垫。如果你问亚马逊或Flipkart的高管谁更好，他们可能会看到大量关于市场份额的数据，但数据可能会相互矛盾。他们并不关心竞争，他们认为自己是赢家。然而，Flipkart是第一家将现代电子商务带到印度的公司，比现在的亚马逊稍大一些。贝佐斯意识到了这一点，并收购了Flipkart。Flipkart由两名前亚马逊员工创立。当亚马逊于2006年在班加罗尔开设工程中心时，其首批员工之一是一位名叫Sachin Bansal的年轻人，他毕业于著名的印度理工学院。一年后，他找到了他的高中朋友宾尼·班萨尔，并将他加入亚马逊。两人在几个月后辞职，决定复制亚马逊在印度销售图书的模式。甚至在他们开始与老业主竞争之前，他们就已经陷入了混乱，无法摆脱亚马逊的心态。“他们都在抄袭，但这种商业模式与亚马逊有何不同？”“Amar Nagaram回忆起他在接受Flipkart采访时所说的话。这是一种神奇的体验。经过采访，Amar Nagaram现在是Flipkart的副总裁。最初，Flipkart支持现金支付，并培训印度商家掌握电子商务知识。为了在孟买运送货物，他们使用了达巴瓦拉的快递服务，该服务已经将工人的午餐从家里送到办公室超过100年。Flipkart已经获得了数十亿美元的投资，包括老虎全球管理公司，南非风险投资公司Naspers和硅谷的Accel。截至2015年底，Flipkrt是世界上最有价值的初创公司之一，市值为1550亿美元。但在2016年，我们开始遇到麻烦。贝佐斯继续给亚马逊印度公司开支票，导致Flipkart的销售额下降，迫使公司裁员。2017年4月，该公司从腾讯、eBay和微软那里获得了14亿美元的投资，但F礼品卡将其估值降至116亿美元，使其大部分为外国公司。根据法律，它不能直接向客户销售产品，独立商家必须改变其在网站上发布产品的方式。与此同时，与亚马逊一样，Flipkart也在投资子公司，销售其最畅销的产品。但高管们表示，这些变化在公司内部造成了混乱，影响了用户体验。2017年底，Flipkart收购了销售国际品牌和印度民族服装的当地时尚网站Myntra，使公司的状况略有改善。Sachin和Binny召回了公司首席财务官Kalyan Krishnamurthy。十年前，他在eBay的亚洲部门工作，但当他发现eBay在印度市场并不提供定制服务时，他觉得这是一个商机。“在印度，我们只有一个战略。“你至少需要两个策略，”现任首席执行官Krishnamurthy说。“不久之后，收购的消息传来了。2018年上半年，印度媒体报道了Flipkart和沃尔玛此前收购的传闻。他们不知道的是，Flippart的高管正在与亚马逊进行对话。这是两个了解对话内部情况的人交谈，他们来到贝佐斯的家里谈论它。在首席并购专家Peter Krawiec的帮助下，贝佐斯开始制定收购Flipkart的计划。沃尔玛的团队在印度参加哈佛商学院的高管培训课程时就听到了这一消息。为了赢得印度蛋糕，两家零售巨头开始秘密竞争。这场战斗持续到去年冬季和春季，当时Flipkart的收购额从116亿美元小幅增长到200亿美元。谈判代表表示，亚马逊最终走高了，Flipkart的投资者之一，软银的孙正义支持将Flipkart出售给亚马逊。贝佐斯对自己能够获得印度监管机构的批准充满信心，但Flipkart最终被卖给了沃尔玛，因为Flipkrt的一些投资者担心反垄断审查的不确定性，并希望从这家有10年历史的公司中获利。沃尔玛首席执行官Doug McMillon飞往印度，他希望Flipkart的员工“继续经营这家以速度和决策权为关键的公司”。”

沃尔玛首席执行官Doug McMillon（左）和Flipkart首席执行官Binny Bansal（右）以及亚马逊的印度人和Flipkart用户基本上相对富裕，讲英语，生活在相对城市化的地区。跟这些人签约并购物并不难。这两家公司面临的真正困难是，一些未受过教育的人在家讲印度22种主要语言之一。今年秋天，亚马逊在其网站和应用程序中增加了印度的官方语言之一印地语。但亚马逊并不只是翻译，像“免费”和“手机”这样的词仍然是英语，以突出图像。“这不是一个诡计。Agarwal说：“这被称为故意翻译，英语应该是英语，其余的被翻译成印地语，让人们习惯。从Flipkart的角度来看，扩大客户的压力并不小。“我觉得我们又活了一遍。改变我们思维方式的一件事是，我们与客户不同。“用户增长负责人Nagaram说。Flipkart向城镇和村庄派出调查人员，了解人们的偏好和使用手机的方式，并增加了五种当地语言。最近，该公司推出了2Gud网站，专门为低收入消费者提供二手和可再生电子产品。另一个竞争市场是食品市场，占印度零售业的一半，但两者目前都处于试验阶段。除了在几个主要城市提供杂货零售服务外，亚马逊还收购了印度第四大杂货连锁店More，该连锁店在印度拥有600家线下实体店。Flipkart在班加罗尔推出了一项杂货配送服务，为全球最大的杂货店沃尔玛提供支持。

班加罗尔郊区的商店是亚马逊的物流枢纽，事实上，决定印度电子商务市场胜负的是政治，而不是商业战略。印度政府每隔几年就会审查其电子商务法规，包括禁止外国公司向客户销售商品的法规。今年夏天，有消息称，最新的法案可能会禁止亚马逊、Flipkart甚至其子公司拥有库存。印度最大的零售店之一Reliance Industries表示，将在今年夏天建立一个线上和线下零售平台。Agarwal表示，他将遵守当地法律，并认为公司现在能做的就是向政府展示直接向客户销售产品的好处。“这就像在思考你无法控制的事情，你怎么想都是没用的。“他说。亚马逊还在德里积极游说，去年在印度的诉讼费用高达1.7亿美元。星期六中午，班加罗尔的电子产品批发街SP路仍然空无一人，荒凉不堪。这条街上有一家小商店，基本上没有人，只有店员在包装商品。随着亚马逊和Flipkart上智能手机销售的激增，这条街道变得更加糟糕。Jagdish Raj Purohit是一家名为Sunrise Telecom的小店的老板，他坐在门口的收银台前，墙上有成千上万的智能手机型号，你可以想象出成千上万的东西，Purohit并没有预料到这款手机会卖多少，但当他用印度语问他生意怎么样时，他回答说：“所有的手机都在网上销售。Flipkart和亚马逊一直在提供折扣。他打算卖手机配件来支持他的生意。在街道尽头的Raj Shree Computech，Mahendra Kumar和他的两个兄弟已经销售电脑和配件了12年，但在过去的几年里，他们已经变得有点冷清了。“每个来这里的人都在网上查看价格。“他们来尝试各种耳机，说他们稍后会回来，但他们永远不会回来。和其他店主一样，库马尔不愿成为亚马逊或Flipkart的卖家。因为利润少，头痛少。电子商务的发展对电子城SP Road的影响是不言而喻的，但对K.R.市场的影响似乎很小，距离SPSoad只有10分钟的人力车。这是一个嘈杂的露天市场，穿着纱丽的妇女出售茄子和甜菜，工人们从卡车上拿着袋装橙子和茉莉花，卖家们喊着价格，买家们讨价还价。印度拥有印度最原始、最混乱的零售业之一，现在电子商务巨头们都想在这里建立一个帝国。Ramesh Kumar在这里卖红石榴已有30年，从未听说过亚马逊。亚马逊市场在哪里？他叹了口气，“这附近有什么新东西吗？”“他问我。（来源：Titanium Media Author：Chong Technology）