海尔智家的野望：高端与海外市场步入收获期，2022年品类扩张提供后坐力

2021年，面对国内外复杂多变的环境，家电行业整体将进入库存置换新的发展阶段，整体销售需求将趋于稳定，产品平均价格将稳步上升，受益于结构升级。2022年，家电行业仍面临大宗原材料价格上涨、需求低迷等挑战。在此背景下，海尔在2021年实现收入2275.56亿元，同比增长8.5%。净利润为130.67亿元，同比增长47.21%。2022年第一季度，公司实现收入602.51亿元，净利润35.17亿元，分别增长10.0%和15.1%。5月5日下午，海尔智家族召开了2021财年业绩介绍会。海尔总裁李华刚在会议上表示：“在用户追求美好生活需求的推动下，我们相信家电市场中长期仍有巨大升级潜力，这将为高端、优质家电带来更多增长机遇。他表示，家电配套、家电家居一体化场景已成为发展趋势，行业正逐步从单一产品零售转向场景销售，公司渠道布局和能力升级在高端智能包装产品场景化解决方案中的提升，我们相信，这将有助于我们更好地把握行业变化带来的增长机会。对于海外市场，李华刚透露，公司研发、制造、营销三大本土化布局、世界级品牌矩阵和全球协同运营，将进一步推动整个过程中业务竞争力的提升，不断为公司带来市场份额的提升和品类拓展的增长机遇。推动业绩增长的五大因素从海尔智家2021年主营业务收入来看，家电业务均实现增长。其中，冰箱销售额为716亿元，同比增长16.3%。烹饪用电销售额为352亿元，同比增长12.4%。洗衣机销售额为548亿元，同比增长13%。空调销售额为375亿元，同比增长25.1%。自来水电器销售额125亿元，同比增长26.5%。除了业绩增长外，公司还提高了一些费用率。去年的毛利率为31.2%，比同期高出1.6个百分点。主要是通过提升高端市场份额、优化产品结构、数字化供应链、提高运营效率等方式来消化成本压力，处置低毛利润业务。2021年，公司管理费率为4.6%，优化率为0.5个百分点。这是因为公司加强了数字化管理，提高了组织运营效率，国内管理费率和海外管理费率分别提高了0.6个百分点和0.5个百分点。同期，海尔的研发支出率为3.7%，同比增长0.2个百分点。这得益于高端品牌对三翼鸟场景的研发投入及相关先进研发技术，增强了公司的核心竞争力。此外，该公司的销售成本率为16.1%，优化率为1.1个百分点。据介绍，公司去年继续在国内市场推进数字化转型，大大提高了组织运营效率和成本效益，而在国外市场，公司推动了终端信息系统建设，提高了经济规模和运营效率。海尔智副总裁兼财务总监金伟表示，公司业务保持良好的发展态势，主要得益于公司高端品牌的快速增长、海外市场份额的持续增加、终端客户获取能力、交易转化效率和运营效率的提高。具体来说，它将包括以下几个方面：规模方面，实现持续的业绩超过行业的增长。在国内市场，公司智能家居业务收入增长22.2%，而行业增长6.1%。在美国市场，该公司以美元计算的销售额增长了18%，超过了当地行业10%的增长。从结构上看，高端品牌的比重来看，高端品牌卡萨尔特在国内市场的营收增长超过40%，营收规模达到129亿元，国内家电业务营收增长2个百分点，高端品牌在海外市场的营收也呈现上升趋势。在海外市场，公司盈利能力创历史新高，海外销售额增长13%至1137亿元;营业利润增长48.1%至59.26亿元;营业利润率达到5.2%，较2020年提高1.2个百分点。在数字化转型中，您可以提高整个过程的效率。2021年，重点关注包括客户和内部员工在内的人员，重点关注公司的能力，包括物流服务营销，包括整个供应链流程的数字化转型，销售管理成本效率优化了1.6个百分点。积极推进场景品牌转型，提升单一用户价值。场景品牌三翼鸟将专注于场景解决方案升级、接触升级、1+N功能建设，打造智能家电与智能家装一体化解决方案。到2021年，该公司将拥有1，317家门店，高端智能设备增长62%。据悉，高端品牌进入收获期的海尔智家正在全球范围内实施高端品牌战略，努力在高端市场取得突出地位。2015年，它收购了海尔集团的海外白色家电业务，包括三洋电机在日本和东南亚的白色家电业务。2016年收购美国通用电气家电业务。它于2018年收购了新西兰的Fisher&Paykel，并于2019年收购了意大利的Candy。目前，公司通过自主开发和收购，形成了海尔、卡萨特、莱德、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA七大品牌集群。公司在全球拥有10个研发中心、122个制造中心和108个营销中心，在全球拥有约130，000个销售点。2021年，公司高端品牌将快速增长。在中国市场，卡萨特销售额突破100亿美元，达到129亿元人民币，同比增长40%以上。在美国市场，奢侈品子品牌Monogram/Café/GE Profile增长超过40%。公司早在十多年前就开始在国内市场打造高端品牌Casarte。据中康数据显示，到2021年，卡萨特品牌将在中国高端大型家电市场占据绝对领先地位，在冰箱、洗衣机、空调等高端市场零售额份额排名第一。其中，在线下零售额中，卡萨蒂品牌洗衣机和冰箱在中国的份额分别为73.9%和36.2%，而空调在1.5万元以上市场的份额分别为30.3%。卡萨尔特冰箱、空调、洗衣机等产品的市场平均价格约为行业平均水平的2-3倍。到2021年，冰箱和冰柜产品将占Casarte总销售额的44%，洗衣机占27%，空调占14%，厨房用具占5%，自来水电器占10%。冰箱占36%，洗衣机占32%，空调占59%，厨房电器占95%，自来水电器占52%。“2021年，卡萨特品类结构重组呈现平衡多元化趋势，空调、厨房电、水、家电等比重逐步提升，体现了卡萨特产品集的竞争力、三翼鸟场景方案的竞争力、接触网建设的竞争力。“我分析了一下。对于2021年海外市场的增长，宫伟表示，公司将加快打造高端品牌，把握线上渠道和数字营销趋势，持续提升线上销售比例，加强本土化运营体系建设，完善全球供应链布局，提升制造效率。他表示，将发挥全球合作平台的优势。具体而言，“通过联合谈判、布局优化、战略采购等项目协同作用，减少大宗运费对成本的影响，确保芯片等短缺物资的全球协调供应。从海外各地区的表现来看，每个地区的增长都超过了当地产业的增长。耶和华说，宫伟表示，从地区海外收入占比来看，目前海外收入占比最大的是美洲，占比为61.7%，其次是欧洲，占比为17.3%，ANZ南亚市场占比为6%，东南亚、日本和东非分别占比为4.2%、3.1%和1.3%。“2021年是充满挑战的一年，消费尚未完全恢复，全球供应链也面临芯片短缺、物流能力不足等问题的冲击。海尔董事长梁海山在年度报告中表示，2022年，海尔可能面临国际航运成本高、原材料价格高等不利挑战。在梁先生看来，疫情也对家电行业产生了深远的影响，改变了企业的经营环境，改变了人们的工作方式和消费者的购物方式，加速了科技和数字技术的应用，数字化重塑了商业运营模式。但他表示，到2022年，海尔智家仍将全力以赴以积极的姿态实现快速增长，在具有高增长潜力的类别中获得领先地位的同时，也将围绕海尔智家的忠实用户，重塑服务模式，创造新的收入来源。