报告书发表｜双轮驱动-重量磅升级，天猫联合绵羊，罗兰贝格天猫DTC企业经营方针：以人为本，品牌胜利

在去年双11之前，“天猫”发布了DTC的新战略和“天猫企业经营方法论”，引入了商品驱动增长的视角，帮助企业ldquo。双轮驱动rdquo；。一眨眼就到了双11。在过去的一年里，越来越多的企业将ldquo；粗放生长rdquo；开始做回ldquo好东西，找对象rdquo；的业务逻辑本质上。许多人不约而同地提到了ldquo。DTCrdquo;模式，更积极向上的企业经营者走的是变革之路。

在这样的背景下，天猫邀请罗兰贝格，并携手品牌客户、学术智库和生态合作伙伴等，天猫根据消费市场中不同的消费决定因子，共同构建企业DTC能力建设的四种不同路径，使企业最终开始，从消费者出发可以整合发展自己的DTC能力。天猫绵羊、罗兰贝格、上海交通大学安泰经济与管理学院以及优秀的天猫生态服务提供商共同发布了《天猫DTC企业经营指南mdash、mdash、以人为本、品牌胜利》，是DTC能力建设的第一个模式mdash、mdash；品牌的胜利模式，并结合品牌案例和前瞻性的行业研究，提出三个核心经营命题和13个重要行动，帮助企业持续建设和品牌心的扩大，形成自身的长期竞争优势。

发布会上，罗兰贝格全球管理委员会联席总裁戴璞（Denis Depoux）、上海交通大学安泰经济与管理学院罗继锋副教授、淘宝天猫商家品牌战略部总经理刘洋（安糖）、阿里巴巴瓴羊营销云负责人林鸣晖（默飞）分别为企业DTC发展、对品牌继续建设和创新进行了基调演讲。此外，作为圆桌讨论的一环，淘宝天猫商家品牌战略部行业消费者运营负责人黄刚（卡尔）博士、罗兰贝格副合伙人姜云莺女士、新略数智CEO道融、凯诘电商战略数字中心负责人卜曦云、艾盛集团高级副总裁资深合伙人丁柘女士、电通中国电子商务营销总经理Lucia Zhang女士ldquo；品牌胜利模式下企业DTC的发展rdquo；展开了深入的讨论。

罗兰贝格全球管理委员会共同总裁戴璞（Denis Depoux）表示，“ldquo”Sales organizations of tomorrow will embrace digitalization to transform along five avenues：new forms of engagement，tailored assortment，personalized communication，high productivity of deployed recourses and integrated execution。To act ahead of the competition in the digital channels, companies will need to cut through overlapping initiatives by putting new customer/consumer needs on their agenda, with a deeper channel segmentation in focus.rdquo;

上海交通大学安泰经济与管理学院罗继锋副教授说：ldquo；企业在进行数字化能力沉淀时需要采取共创的态度，首先要利用数字化生态创造自己的数字化能力，还要思考企业内部组织的结构重构、哪些业务留在内部、哪些业务交给生态伙伴等问题。rdquo;

淘宝天猫商家品牌战略部总经理刘洋（安糖）表示“在ldquo；新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，让消费者满意，决定了其市场竞争力和发展速度。”与服务生态合作伙伴携手，针对不同行业的DTC发展特性，立足消费者决定因子对四种企业DTC发展路径进行分类，期待广大天猫商家为DTC升级和数字转型提供更好的助力。rdquo;

阿里巴巴绵羊营销云负责人林鸣晖表示“目前，品牌主正在用震颤声、红皮书等不同类型的接点种草，天猫回到以蚂蚁为中心的区域内进行消费者的转化。为了减少绵羊的全域能力首先要解决的第一个难题是如何帮助品牌将分散在全域的消费者连接起来，通过对在不同平台上采取不同行动的消费者的洞察，进行高效的运营和转化。rdquo;

这次报告重磅的看点

//从直连到消费者到数字到公司，企业进行DTC的两个核心的重要性

对于品牌来说，DTC模式的核心重要性应该包括两个因素，一方面通过ldquo，面对消费者（Direct to Consumer），减少层次，使信息顺畅，另一方面，通过数字资产的沉淀，深化数字企业运营（Digital to Corporate）为企业发展进行价格保护。

DTC（Direct to Customer）：通过构建以消费者为中心、直通消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验

DTC（Digital to Corporate）：以数据技术驱动为基础，深化数字企业运营，引入数据技术辅助经营决策，逆向带动商品生产和供应链变革

//结束，企业天猫中的四条差异化DTC发展路径

天猫在从交易到消费的服务升级过程中，根据市场消费效用理论，结合市场消费行为的沉淀和总结，整个电子商务消费品市场由品牌驱动、产品丰富性驱动、服务驱动、我们发现它可以归因于供应链驱动的四种不同的消费决策因子。相应的，是为了更好地满足不同模式的消费决策要求，企业需要不断创新和发展的DTC能力。今年，天猫更是ldquo；双轮在驱动、全域增长rdquo的指导下，根据消费决定因子，总结出企业在天猫中建设DTC能力的四种发展模式，依次为品牌带来胜利，为服务带来胜利，为产品带来胜利，为供应链带来胜利。特别需要注意的是，对于大多数企业来说，DTC数字化能力的建设需求不是单一的，需要很多能力的组合。

//以人为本、品牌胜利模式下企业三大核心经营命题和13项重要行动

天猫本次面向不同品牌及品牌内不同功能的管理者，对企业关注的经营问题进行访谈和调研，很多企业提供了自己面临的痛点，比如一些化妆品品牌每年投入营销，新成本高不准确，有些体育品牌需要心智老化，让品牌形象常态焕然一新。许多宠物品牌以销售模式为主，缺乏对宠物和宠物所有者的了解和需求的把握等。通过对不同企业关注问题的分析总结，可以概括出品牌制胜模式下企业的三个核心经营命题：

建立全局统一、可跟踪、可落地的全域人群战略：解决品牌在人群战略上核心人群定位不清、消费者链接存在断点、长期无法跟踪人群带来的价值、各部门间人群战略不统一等问题。

持续提升和巩固目标市场的品牌份额：在细分市场中获得消费者对品牌的持续青睐，在细分人群的套餐下以数字化的方式实时测量和建设品牌的心灵，保持品牌溢价保持品牌的常态再生。

提供全域会员一致服务体验：为会员提供全域一致的体验和服务，对多端会员融合进行统一的分析和应用，可以保持全域会员对品牌的忠诚度。

品牌胜利模式的商家面对上述经营命题，需要将其分解为可行的运营动作，找到细化的切入点来分别击破问题。结合企业调研结果，总结了天猫品牌胜利模式下企业最关注的13个重要行动（经营场景），梳理了平台最先进的数字化工具，并推出了ldquo，天猫面向生态实验室rdquo、IP、生态提供数字化开放能力形成多维，形成可持续发展的解决方案。

//随后，企业与天猫进行DTC创新合作的ldquo，三步协作rdquo；模式

在企业与天猫DTC创新合作的实践中，企业在制定DTC战略计划时，可以由管理层或高层亲自参与指导，形成ldquo。三步协作rdquo；的合作框架，天猫借助数字化工具的支持以及天猫生态矩阵提供的全面综合服务，确定企业DTC的发展方向，诊断目前的经营机会，明确合作的重要行动，制定落地行动方案。3步协作rdquo；的方式推进与天猫DTC的合作，可以帮助企业系统部署DTC发展规划，有针对性地高效发展DTC专项能力。

世界复杂多样，企业经营未来仍将长期保持多端多态格局。四个DTC的发展模式并不清晰，有的品牌可能具有很强的品牌力量，但同时也可能不断地向新产品类、新产品拓展和研发，而许多依靠传统技术、供应链驱动的商家，也有更多的DTC、开始具有品牌驱动市场的战略导向。企业在制定自身发展战略时要有全局眼光，加以利用。天猫企业经营方法论随着时间的推移进化，继续更新。

除了品牌取得胜利的DTC发展模式外，其他三款车型也将相继推出mdash。mdash;供应链的胜利模式，有助于企业解决供应链能力创新和研发创新的问题，产品胜利模式可以帮助企业解决品种设计、品种延伸的问题，服务获胜模式可以帮助企业提高服务质量旨在帮助解决提高消费者体验的问题。