拆解苏宁小店，洞察张近东的智慧零售战略

炉子上有热空气，宋健把刚刚涂好的煎饼翻过来，叠上两片脆脆的，洒上香菜，最后做成一个柔软柔软的杂粮煎饼。这不是一个摊位上的场景，而是一个在北京平谷区的小店里的场景。如今，在北京、南京等地的许多苏宁店，花几分钟等待蒸煎饼，随身携带一杯牛奶或咖啡，已成为许多上班族的早餐选择。宋健告诉记者，由于干净卫生，味道好，店里的小米煎饼已经成为附近社区居民的最爱，平均每天可以卖80块，煎饼日的销售额接近800元。但是普通煎饼与苏宁总裁张近和张近领导的智能零售之间的关系是什么？

（照片：宋建煎饼策略“我经常在微信群里发几个红包，红包的数量一般都不大，但手里的空气王可以收到煎饼，顾客非常高兴，团体也很活跃，奖品还可以升级到店率，增加转化。宋健说，目前他所在的苏宁店经营着10个群体，周边社区有1000多名用户。有了好的渠道和流量，比如线上线下，宋健的运营可以“钻心”，可以“腾云”：网上的促销活动大多是新鲜水果和蔬菜，这也是大家对一日三餐的高频需求，当然也有“推”和“苏小集团”，所以宋健也推广母婴、家电、服务产品，“最近几个季节，干洗更受欢迎，卖得好，”我们在三天内卖出了9台净水器。在宋健眼中，煎饼不仅是他每天销售的美食早餐，更是小店的日常销售，顾客到店的费率，也是他推动网上转化的小策略。换句话说，从煎饼开始，宋健不仅利用了小店，还利用了苏宁主站的资源，甚至是智能零售行业和合作伙伴。这是近东商店的问题。“苏宁店不是便利店，而是智能零售最重要的交通入口。”这是张近东反复强调的话。现在，通过煎饼的小案例，或许可以更好地理解零售咖啡的理念：通过苏宁小店的下沉，从线下到店，门服务和线上运营，作为三步棋的把戏，社区生活的腹地服务。

（图片：苏宁控股集团董事长张近东）苏宁小店流量池3月18日，全国第5000家苏宁小店在成都登陆。据公开数据显示，苏宁店目前已覆盖全国71个城市、2.5万个社区、7500万用户。“把商店开到前门。“这是张近东一年多前在智慧零售发展会上说的话，现在还有一个声音，”社区不缺用户需求，缺的是满足用户需求的平台。在张近东看来，具有智能零售功能的苏宁店是这样一个平台的理想选择。首先，它是社区用户对新鲜果蔬需求最频繁的地方，典型的社区型店，其新鲜SKU占到50%以上，最快30分钟的居家服务，苏宁店可以成为社区的“共享冰箱”。其次，作为实体店，苏宁店可以为您提供更加全面、贴心的服务，类似于位于上海杨浦新城的苏宁店。仅去年第四季度，王贤功就完成了38个手机服务订单，这项小服务的收入就超过了4000元。此外，苏宁的金融、物流、体育等也有着落地点。数据显示，2018年苏宁小店服务需求爆发，家电售后家政服务成为社区爆炸。“苏宁的小店就像是高铁的领头羊，在一个小场景的背后，是苏宁的轻松购物，甚至是整个智能零售生态系统的列车。在张近东看来，苏宁店作为O2O模式下的智能商店，要成为社区互联网基础设施，用小拖大，用有限拖无限，高举旗帜，将用户需求与服务联系起来。

（图片：苏宁第5000家小店）事实上，如果把张近东的“小店战略”应用到整个行业，其战略意图不言而喻。据介绍，在社区消费领域，当人均GDP超过3000美元时，社区企业可占消费零售总额的60%，而目前全国社区企业占消费零售总额的30%左右。因此，在“在线流量达到顶峰，获取客户的成本巨大”的背景下，苏宁小店的社区商业价值显然应该更大。成千上万的“宋建”和“苏宁小店”创造了数亿的巨大流量池。运法没有优劣，力量有优劣。在《天龙八部》中，枯荣大师问一阳指和少林寺三大指的优劣，本因大师这样回答，这句话也不求诸外界，让自己理解精进自身才是难题。零售业也是如此。张近东对这种哲学非常熟悉。智能零售策略当然需要与外部资源联系起来，但铁必须是自己的硬。第一，把自己打造成一个有吸引力的平台。苏宁店是一个平台，苏宁主站等线下业态也是一个平台，它们的融合是一个更大的平台。因此，2018年对于张近东来说是自我完善甚至飞跃的一年。今年，苏宁正式进入“万店时代”，新增门店近8000家，仅苏宁小门店就近4000家，苏宁在线购物也大幅飙升。2018年，张近东围绕苏宁线上主站和“两小特色”，打造了国内零售业最完整的消费生态系统。

（照片：张近东）这家商店没有优劣，智慧很高。张近东的10000多家店铺，表面上跟这些大大小小的店铺一样，但脱离，他们已经线上和线下分开，零售技术和O2O商业理念都值得考虑。“精细化运营的前端是为用户提供更好的产品和服务，后端是门店的集中化、数字化、智能化转型，以及人性化和效率的不断提升。苏宁发展总部相关负责人表示，“金矿”大数据网站、精准选择“千家店千面”、新兴O2O营销工具等，都是精准运营的典型“抓地力”。就像宋健的“煎饼战略”一样，其本质也依赖于线下实体店的O2O智能运营。今年年初，苏宁店进一步进入社区采购，苏小集团在线。通过CPS模式、60天超长摇滚粉等全领跑者，张近东调动了社区KOL的热情：线上和线下推在一起，高频和低频推在一起，商品和服务推在一起。这对用户来说更方便，对苏宁来说供应链也更集中。再举一个例子，苏宁零售云店依靠四个层次的市场下沉，再加上苏宁线上冉冉升起的新星，张近东在低线市场创造了另一个流量池。线下店体验与网络社交营销相结合，将农村市场数字化运营与人性化业务相结合，张近东智慧算盘说：“实体店永远不会是负担，而是我们O2O最大的优势。事实证明，今天张近东的“两大、两小、多专业”线下业态，成功搅动了海湾巨大的流水池，使张近东的2018年硕果累累。苏宁乐购年报显示，2018年营业收入为2449.57亿元，同比增长30.35%。商品销售额为3367.57亿元，同比增长38.39%，净利润为133.28亿元。有一个数据值得我们特别关注。2016年苏宁在线业务占比为42.73%，2018年这一比例达到61.87%。今天，当在线流量达到顶峰时，要获得这样的结果并不容易。这就是为什么在2018年整体消费市场复苏乏力的背景下，苏宁可以反向扩张，实现远超行业的快速增长，无论是线上还是线下。

从线上线下融合的角度来看，张近东需要实现独立零售的地位，可以说他的智慧零售战略更加现实，更加接地。“最好的反竞争措施是创造一个没有竞争的国家。”和711铃木敏文的名言。但在张近东看来，这句话既不对也不对，“竞争永远不会消失”。因此，最好的竞争策略是让自己成为竞争对手。还有一个不同的世界，就像一个相互攻击。“不求外界，先提高自己，张近东通过这种方式建立了自己的智能零售帝国：丰富的线下场景线上SKU，线下流量反馈，线上与线下“共生”，再生生态的内部循环，也出现了轮廓。