屈臣氏X《小金刚一家人》，火山小视频短剧IP营销如何先人一步

文是|统计局最新数据显示，2018年1月至11月，全国化妆品零售额达到2375亿元，同比增长10.5%。这一增长的很大一部分将来自新城市。

近年来，随着城镇化进程的推进和消费导向型经济增长模式的转变，城市中三四线居民的人均收入稳步增加，消费习惯和消费观念发生了深刻变化，也成为化妆品零售市场新的增长引擎。火山小视频占据了新的线市场，为品牌营销开拓了新的位置，短视频逐渐抢占了大量用户碎片化的时间，逐渐开始成为品牌营销的重要位置。特别是对于三线和三线用户来说，新线人口消费能力的提高和大城市休闲时间的增加，可以挖掘更多的潜在商业价值。QuestMobile数据显示，截至2018年2月，火山视频月活跃用户数量同比激增至2730万，主要是18-35岁的年轻人，“小城镇青年”（90后三级及以下城镇）从火山的小视频中可以看出，它对新线市场具有高接触度和强互动的优势。除了抢占新线市场的流量定位外，火山小视频在人才资源、营销思路、策略等方面也具有更多优势。因此，中国化妆品销售巨头沃森通过火山小视频链接，在新线市场中选择年轻的消费群体，以抢占新线市场的增长红利。在今年的春节和情人节期间，沃森和火山小视频抓住了交通高峰，播下了短剧IP《小金刚家族》，通过独特的生活视频故事，以原有的生态传播方式，达到人群的新线，有效实现了从内容到销售的转变。你已经完成了一次成功的营销尝试。从短视频到短剧沃森开创了知识产权营销的新思路对于美容产品来说，利用短视频通过网红、美容博主、KOL等渠道到草，最终实现电商产品的转型案例是司空见惯的。但对于依赖线下零售的Watson来说，春节更加关注线下体验消费，对于线下零售的突破至关重要。那么，我们该如何在当前热门的短视频中实现这一目标呢？

数据显示，去年四季度短视频的消费时间已经超过了长视频。在短视频越来越吸引用户注意力的今天，类似的短视频营销也有其局限性，可能成为一个全新的选择，从孤立的短视频到一致的短视频IP营销。因此，沃森首次选择了火山小视频《小国王家族》短剧IP测试。众所周知，品牌与影视IP的合作经常发生，但品牌在短视频平台上与短剧IP合作的情况并不罕见。这次合作是一次大胆的尝试，取得了不错的效果，IP收藏获得了超过5578万次的播放量，总互动次数超过31.3万次，整个营销项目最终获得了高达1.5亿次的曝光量。这一效果是如何实现的？1、内容契合观众，品牌自然融入戏剧《小金刚家族》是探索火山小视频短剧IP，短剧通过幽默内容展现日常幽默的故事，传达对生活的热情和美好价值观。这与Watson追求“健康+美丽”的品牌基调相一致，同时幽默诙谐的内容也可以将Watson融入更美好的生活场景，拉近与消费者的距离。2月11日，第七集短剧在线上线，主题是Watson在2019年升起的新旗帜“Be Yourself，Beauty Reason”。

作为一名已婚女性，金刚夫人在平常的洗衣服和烹家务中，忽视了自己的服装和个性，但在看了华生的《做自己，美丽才有意义》广告电影后，陷入了纠缠之中，在小金刚和婆婆的支持下，金刚夫人完成了转型。种植体从来都不僵硬，自然地传达了Watson's“做你自己，美丽有意义”的品牌主张。该插曲播放了375万次以上，有14，000以上的动画互动。而在情人节的第十集短剧中，以“情人节，好东西配对”为主题，利用情人节的仪式感，通过巧妙的叙事内容，巧妙地将沃森一家线下店的促销活动融入情节，并在小金刚和沃森线下店购物。它插入了Watson's线下商店的场景，并引导消费者进入商店。2、添加转换组件，除了深度植入故事内容外，为了实现线下商店的线上转换，Watsons还通过打造平台级短剧IP，通过8套视频转换组件定制化，突出品牌主张。它可以实现离线商店的直接转换。

春节期间，在左下角的八部短剧中，可以看到配备了视频转换组件，“两件五折”引人入胜的标题，点击27.8万用户，用户只需点击一下就可以获得全额折扣优惠券，并可以直接在Watson商店下使用。通过添加转换组件，我们实现了从内容到销售的转换，并帮助Watson完成了线上和线下的集成。3、多维度资源转移，实现品牌三维曝光为了扩大短剧的传播效果，火山视频还利用平台高效的流量覆盖机制，借用全方位的多维度资源转移，结合Ace硬宽，帮助品牌拓展曝光。例如火山小视频搞笑频道的主要资源位，视频频道的主要资源位显示品牌宣传信息，最终品牌曝光量超过2308万次，点击量超过132.6万次，点击率为5.74%，实际点击率高达11倍，这将有助于大大提高品牌的曝光率。

不仅如此，短剧10集的结局也认识到了品牌的特别欣赏曝光，短剧IP帮助华森先生实现了高曝光度，也提高了品牌的好感度。

到目前为止，通过春节期间各种形式的曝光组合，Watsons获得了更多立体品牌曝光，从线上内容的草到线下店的草，形成了一个完整的营销闭环。虽然加快IP内容孵化，以增加品牌营销选择，但对于品牌来说，关键在于如何从众多游戏玩法中脱颖而出。这一次，Watsons与“小王家族”的IP合作，为品牌短视频营销拓展了新思路。长期以来，品牌使用电视剧、综艺等长视频进行IP营销是常见的，但却面临着IP成本高、许可价格高、合作时间长、风险高等困境。随着短视频的普及，短剧IP营销的优势越来越明显。通过碎片化短剧IP，品牌可以通过短视频实现系统化的营销策略，更立体地传达品牌理念，甚至达到成品的效果。未来，我们希望依靠平台强大的人才资源，进行更多的内容IP孵化，为品牌IP营销带来更多选择。