双12来了双11的商品还没有发货！国货化妆品渠道分散遭遇风险大考

双12来了，国产美妆护肤品牌双11翻车的车还在继续。

不少消费者表示，双11期间购买“珀莱雅”的订单尚未发货。某淘宝C店店主晒的通知书显示，ldquo；珀莱雅关于品牌产品的供应问题，由于双11大爆炸单，珀莱雅全部缺货，库存严重不足，且暂时没有确定的到货时间，暂时无法正常供应，请与操作相关产品配合发货。

另一种叫做ldquo国货光rdquo；的护肤品牌“薇诺娜”在双11结束后收到了很多投诉。有怪味的rdquo；ldquo;使用后敏感性rdquo；。

随后否认将流通渠道库存恶意用于中转渠道，称薇诺娜产品符合国家相关标准，但这些说法有些是消费者没有购买的。

据魔镜市场消息，今年双十一期间，珀莱雅和薇诺娜位列天猫美容护肤GMV第五、第六，也是该类别中销售额最高的国产品牌。面对口碑的分割，在国货崛起的背景下，国货品牌化妆品在快速成长的同时，也面临着巨大的考验。

来源：魔镜市场信息

流通渠道分散、价格及供给风险上升

珀莱雅今年双11后，除了旗舰店消费者投诉不发货外，团购也很多，C店渠道消费者被要求退款。一家化妆品店的店主是微博，她与珀莱雅的销售公司签订了合同。销售公司在10月份进行促销活动时表示，11月份可以发货，但到了11月份，这家销售公司又开始将所有线下的商品转移到直播渠道，称原材料在法国，称因疫情无法发货。

ldquo;流通公司没有与珀莱雅总公司协商库存的情况下，即使向我们的零售店大释放，实际上也完全没有库存。由于库存不足，胡言乱语也无法向中转渠道发货，中转渠道方面很恼火。实际中转渠道库存预留，因有合同，与中转渠道无关rdquo；该店主最后表示，“珀莱雅负责线下零售的流通公司是不可信的rdquo；。

珀莱雅投资者平台11月16日回应：ldquo，恶意将流通渠道库存转移至中转渠道，造成流通渠道大量退货，流通商和消费者非常不满，遭遇流通商集体抵制。这件事不是事实，ldquo；珀莱雅品牌流通渠道的结算模式为现金现货，入账后发货。rdquo;

尽管如此，这次事件还是可以看到流通渠道对品牌的影响。南都湾财社记者注意到，不少团购博主，C店店主对消费者珀莱雅订单进行退货处理，并对退货的消费者给予一定补偿。

近年来，国产化妆品护肤品牌在非正式旗舰店渠道价格上大起大落的现象屡见不鲜，这也让一些消费者对国产品牌的价格失去了信心。经常购买国产化妆品的消费者告诉南都记者。我现在买国货只会买很多C店或者跳水价。反正最后的价格是要跳水的，为什嚒要造冤按原价买。

魔镜市场信息资深分析师“张玉莹”告诉“南都湾财社”记者，不同品牌有不同的做法。品牌的销售计划一般有价格政策、垄断权政策、促销政策、回馈销售商政策、ldquo、分销商颠覆后，品牌给分销商带来的不合理压力，以及品牌需求不符、比较激进的销售策略由于品牌和分销商急于完成销售计划，可能会出现管理混乱的问题。rdquo;

张玉莹此外，一些国货新品牌可能不太擅长分销商管理。无论是线下超市、天猫还是淘宝C店，拼贴画、杜特恩等，其实都是分销商的渠道，品牌在分销商的管理能力上存在缺陷，确实价格不稳定，会借助消费者的信任。rdquo;

在不同的流通渠道中，颤音成为国货化妆品越来越受到重视的一大渠道。

根据蝉妈妈的数据，今年双十一期间，在彩妆类别下，销售额排名前20的品牌中，花西子、凯瑟琳、彩棠、尔木葡萄、朱丽叶、毛戈平、完美日记、橘轮、colorkey、KATO、柏瑞美都是国货。在美容护肤类别下，销售额排名前三的品牌依次是美容罗达、欧莱雅。前20大品牌中，国货品牌有欧诗漫、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、韩束、谷雨、HBN等。无论是彩妆还是美容护肤，在dotune销量排名靠前的品牌中，国产率都高于天猫。

对此，“张玉莹”告诉“南都湾财社”记者，消费者将积极寻找性价格更高的渠道，而国际大佬在大规模促销前需要提前与总部申请，对于新渠道来说刺激性不强，ldquo；所以，在这些平台上，国货上榜；。

市场营销费用仍然很高，从化妆品到护肤品

一方面流通渠道不断增加，另一方面各国产品牌的营销费用仍然很高。

2022年上半年和2022年第三季度华熙生物销售费率为47.3%和46.9%，薇诺娜母公司贝塔尼为45.4%和46.2%。也就是说，如果华熙生物和贝特尼的产品卖出100元，其中近50元将用于营销。

张玉莹看，在销售渠道分散的情况下，营销费用也必然分散，ldquo；现在我们不能使用中心营销费用。所谓的年度谈判框架不断扩大用户，日益分散的营销费用在短期内肯定不会改变。国产品牌的出路其实也很简单，就是打造高品质的产品，打造占据消费者心的品牌。

值得注意的是，完美日记的母公司逸仙电商在第三季度大幅削减了营销费用。逸仙电商2022年第三季度结算显示，该季度营收和营销费用为5.648亿元，上年同期为9.113亿元。该季度营收和营销费用占总营收的比例由去年同期的67.9%降至65.8%。减少的主要原因是在线营销活动的效率化，部分被与关闭店铺有关的费用和准备金所抵消。

影响费用降低带来的影响也是ldquo；立竿见影。在今年的双11期间，完美的日记对颤动的声音表现并不引人注目。蝉妈妈的数据显示，在今年双11多云平台彩妆类营收前20名中，完美日记位居第13位，仅次于凯瑟琳、海棠、埃尔伍德等国产品牌，排名第一的是花西子。

完美日记在天猫的战况也出乎意料。根据魔镜市场信息数据，天猫双11期间，销售额前20名的品牌没有看到完美的日记身影。此外，完美日记本次并未出现在李佳琦预售或11月10日、11日的大活动中，仅在10月21日和11月7日将全新眼影野豹盘推至李佳琦直播室。

相反，完美日记集团旗下的护肤品牌，EVE LOM和可兰经黎都是自己的明星产品mdash，mdash；将卸妆霜和VC香精投入李佳琦预售活动，两款产品均以不同规格提供两款SKU，其中可兰经黎VC香精的客单价最高可达4680元，在预售场化妆类别中仅次于海伦娜和藏青色之谜。

逸仙电商在转型过程中始终强调ldquo。降脂增肌rdquo；逸仙电商副总裁吕霈霈在业绩会上表示，在降脂方面，ldquo；护肤板块更能穿越周期，收益性更高，所以护肤比例持续上升，总体达到33%。那么，减脂主要是我们一些费用的高效提高，比如我们的市场与营销费用之比持续下降，整体净损失率也比较明显收窄。rdquo;

张玉莹评价护肤品在中国有着更大更稳定的基础，ldquo；在化妆的结构性增长周期过去之后，完美日记肯定会选择护肤市场。因为这才是中国女性需求的核心市场。首先在化妆上取得了很高的成长，现在如果品牌有气势的话，就可以把之前做不到的事情牵强附会啦。rdquo;

原料供应仍依赖进口，国产产品仍存在短缺。芯片rdquo；

应对高企营销费用，国产品牌研发费比例尚不高，但较上年同期有一定增长。

华熙生物财报显示，今年第三季度研发投资达2.77亿元，同比增长44.28%。三季度研发投资占营业收入的比重达到6.42%。珀莱雅第三季度研发费率上升至2.41%，研发费率同比增长1.74%，薇诺娜母公司贝塔尼第三季度研发费率同比增长84.66%，达到1.26亿美元，占营业收入的4.37%。

与之形成鲜明对比的是国际巨头在研发方面的投资。2021年罗雷亚尔、埃斯特劳德和资生堂的研发费用分别为78.51亿元、15.68亿元和14.58亿元。

国内品牌正在提高研发比例，广东省化妆品科技研究会副秘书长叶剑清表示，看好品牌进行研发是不现实的。这些营销成功的品牌都有路径依赖性。真正需要研发的不是品牌一方，而是品牌背后的原料供应商，以及进行大大小小各种配方支持的各种实验室rdquo。叶剑清指出，未来国内原料具有竞争力的领域可能在于中药、植物提取物。

另外，随着国内品牌的崛起，原料也高度依赖进口。叶剑清告诉《南都湾财社》记者，目前在化妆品护肤行业，ldquo；高精锐rdquo；的原料仍依赖进口，即使部分原料在国内被替代，在精细化方面与进口原料有很大差距，ldquo；国外原料在两个方面都很出色，一是在安全效益方面做得更好，二是在效果宣传的合规性，以及营销方面做得更好。rdquo;

前珀莱雅首席研发师、杭州睿研展望生物科技有限公司总经理蔣丽刚在接受采访时表示，目前国产化妆品的现状是原料自给率低，尤其是高质量的配方框架类原料，如油脂、乳化剂、聚合物等，ldquo；由于化妆品行业整体分量不大，化妆品行业对原料色臭纯度要求高，生产难度大，利润总额小，因此这家国内厂商没有太大的积极性。

关于活性物张里根说“ldquo；近几年，国内厂商研发积极，取得了不错的成果，但仅限于基础研究还很薄弱，真正在国内原始创新的、有价值的活性物其实并不多见，真正创新的活性原料是化妆品行业的lsquo；芯片rsquo；，体现了产品科研实力。”、如何通过原料创新，提高国产化妆品品牌和整个行业的国际综合竞争力，仍然是一个重大的行业课题rdquo。

【出处：南方都市报】