618如何冲出重围？海尔智家：做好用户的数字化

第618章今年的风景特别不一样一方面，老子发布“退场宣言”，淘宝一哥一姐停播，快手一哥卷入造假风波，超级主播一个接一个的沉默打乱了原有的节奏;另一方面，物流运输、原料供应、工厂生产尚未完全摆脱上半年疫情的影响，巨大的环境压力也让行业将今年称为“史上最难的618”。但是从实际来看，今年的状况是有道理的，但也是意料之外的。只是“活下去”的企业躺着，看着的是可以预见的。但与此同时，许多品牌也显示出自己看待新环境、新趋势。我们看到了几家黑马企业，见证了品牌的力量，即使风暴消散后，仍然能站在潮水的头上。这一次，618的主角不再是企业，而是用户在前一年谈论618，市场想到的是量涨，企业想到的是流涨。但今年，游戏规则发生了变化。拥有超级流量的意见领袖消失了，口袋变得更加紧。这意味着过去“营销决定流量，内部推动决定销售”的局面已经不再回来，这款游戏唯一的主题就是让用户自己的消费意愿移动，但价格战已经很薄弱，圈子的关键就只剩下“用户口碑”了。这也是一个演变，称为“从卖方市场到买方市场”或“从交易场所到内容场所”。有两个关键点可以吸引和说服用户如何赢得买家市场。东方最近的一场火灾。从0到100万需要6个月的时间，从100万到300万需要3天。因为什么正是是在其直播模式直推推力从了共鸣，把焦点于产品从用户的身体。把老师的幽默、授课要素带来直播，用知识做招牌，一路行舟载同样精神的财富追求新一代消费者。东方选择创造了更亲密用户的暗号语：我不为卖物而是让你学习，只是我的产品也能做这样。同曲同职的还有智能家领域的海尔智家，而他的暗语是卖的不是家电家，而且健康生活。5月31日、海尔智家联合浙江卫视“奔跑吧”开始618超级典活动。这次直播虽然看不到冰箱、空调的销售，但将沙溢、金靖等嘉宾在厨房、游戏中自然带来的生活形象，从情境演绎中传达了健康生活的主张，实现了当天9000多万观众。

我们可以找到一个共同点，公司已经学会了抓住用户的内在需求。类似的“需要的不是电钻，而是孔”的优秀例子还有很多。例如，耐克卖的不是鞋子，而是自我超越的精神;欧莱雅卖的不是化妆品，而是女性的自我追求;可口可乐卖的不是饮料，而是炎热夏日的清凉跑，取胜的关键不是打败对手，而是赢得用户;这与其说是一种模式的创新，不如说是一种模式的创新。反而是新时代思考逻辑的进化。过去，企业把重点放在产品上，但其下文是“比对方更应该做的事情”，实现了市场数据的压制。但是现在买方市场需要的是企业关注用户的需求，创造用户需要的价值，赢得用户自然会赢得信誉，赢得市场。看看你的数据。自6月9日起，东方选择GMV商品交易总额冲上300万，10日起连续四天超千万;6月12日，东方选择位升粉达人榜日票第2位，ファン增达46万。东方挑选也许可以说受到了基本盘活跃了的FMCG领域的光。那么，让我们来看看海尔智家整体上在压力很大、竞争很激烈的智能家居领域做了什么样的表现。618以23%的速度超过了行业，并在冰、洗涤、热和冷等多个类别中排名第一。深入挖掘用户需求，不仅让这些品牌走在了领域的前列，也给了他们一本应对环境、市场剧变的立身书，为支持他们引领行业潮流奠定了坚实的基础。大家都说，现在的消费关键词是“健康”，但事实上，这种需求早在几年前就已经萌芽了。空调清洗后注入黑水，拆解洗衣机后才发现内桶里满是泥，这个痛点自古以来就有，最早关注并提出有针对性的方案的正是海尔智家。如今市场上的热门品类，如洗衣机、自洁空调等，都来自海尔智家多年的技术研究。此外，海尔智家在当前的许多趋势类别中也处于极端领先地位。首先是技术趋势。例如，2021年嵌入式冰箱市场的比例已达到11%，但很多产品仍然有接缝和脏。对此，海尔智家表示，0点哈扎尔泰发布的中子和美是面向亚洲人开发的，高度为150cm，可伸出手，在洗涤干燥衣上增加了除皱纹、除菌、除风味等“保护衣”功能，以满足流行期间用户对服装健康的需求。

另一个是购买倾向。今年京东的家电套装采购销售额同比增长150%。这显示了消费者对便利、一体化的需求趋势。而行业中常见的成套采购往往注重产品的组合、固定组合，本质上是追求产品之间的联动、功能上的合作。另一方面，海尔智家关注的不是产品，而是科学的饮食场景，健康的空气场景厨房的冰箱可以根据保存的食物推荐食谱，除去煤气炉的烟雾后自动调整风，将食材放入烤箱后自动烘焙;在卧室睡觉时，智能枕头会实时监控睡眠曲线，深睡时自动调高空调温度，二氧化碳浓度过高时自动打开新鲜空气企业的“焦点产品”与“用户需求”的区别一目了然。数字化升级，使企业和用户“再结合”的三浦展的“第四消费时代”，现代人已经进入了新的消费时代。它的特点是，它开始从用消费来标榜自己，转变为取悦自己。也就是说，现代消费者强调“悦己主义”，有着更丰富的主观个性需求，但他们不会去商店跟店员说话，也不会在网上跟顾客说话。这导致了企业和用户之间的“需求脱节”。这也解释了为什么许多公司在了解用户需求的重要性的同时，却无法描绘他们的需求。数字化升级对于如何重新与消费者联系至关重要。数字化是企业赢得用户需求的关键。没有数字化能力的企业，不能用数字化的手段领先。类似于今年618年海尔智家首次实现的全渠道用户链接运营提升，用户消费大数据可以被收集，实现精准推送。举个例子，你最近想更换一台能杀菌的洗衣机，在百度上多次调查了相关产品，但还没有决定。此时，当您登录海尔智佳APP时，它会根据您的需求，推荐具有除菌功能的产品，实现用户与企业双赢的双向精准触摸。数字化是满足用户需求的关键。数字化转型不仅意味着技术升级，还意味着企业与用户、各方建立平台关系。海尔智家很早就建立了数字化平台，连接企业、商家、消费者，用户有任何反馈、意见，企业随时知道，首次推动科技创新、产品迭代、服务升级。就拿今年海尔智家全线会员打开看，就是消费者无言在海尔商场的购物点，在天猫，京东等他的场地通用不能，他就在第一时间开了全程路线体系，了流量转换，也提高了用户的评价。数字化是以用户为中心的战略布局的关键。物联网趋势将加速发展，未来企业的竞争必将以数字形式呈现。2020年，海尔智家最终确定了以“三翼鸟”为核心的场景品牌、生态品牌战略，随后启动了从员工、用户、物流、服务、供应链、规划到制造的全方位数字化升级。为什么？海尔智家所做的，是一个涵盖家电、家装、家居、家居生活的“一站式定制智慧家”，是跨界融合的大规模服务集聚。这不仅要求公司全链进行数字化升级，而且将服务的全环节纳入数字化运营，实现与用户的实时对接，保证效率、质量和合理分配。无论是哪个行业，在当前用户思维、优先考虑高效全链服务的趋势下，可能没有一家龙头企业能够独立存在，避开数字融合浪潮。所以，“历史上最难”的说法，只不过是新旧连接、新旧需求交替、新旧转移的压力反应而已。躺着，轻视的态度即使能让企业解决一时的困难，也不能改变从价格战、折扣战、营销战到企业思考、战略配置、创新模式之争的事实。即将到来的事情必然会到来。