iPhone变革之路：转折之年对全球市场及竞争格局的影响研究

大家好，今天我来给大家讲解一下关于分析物流在电子商务时代所发挥的重要性的问题。为了让大家更好地理解这个问题，我将相关资料进行了整理，现在就让我们一起来看看吧。

文章目录列表:

分析物流在电子商务时代所发挥的重要性

2.商业银行如何通过品牌建设应对同质化竞争

　　自从98年以来，在我国兴起了电子商务物流热潮，国内很多公司纷纷注册电子商务物流公司，正常的经济被打乱。直到去年电子商务物流热潮才过去，人们才实实在在的把目光投向了物流，应该说，物流在我国有很大潜力，据不完全的统计，从92年到98年，我国物流的发展为 的流动资金节约了8000亿左右人民币，而且我国现在的物流成本占GDP20%之多，而发达 仅只有10%左右，时代呼唤电子物流的产生。

　　一、前言

　　一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务物流时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

　　就在电子商务物流不断为现代商家们洗脑的同时，人们已经意识到物流对电子商务物流意味着什么，电子商务物流物流的概念也开始受人重视了。什么是电子商务物流物流？电子商务物流物流有什么特征？因为 ，所以大家都“摸着石头过河”在所难免。但有一点不必怀疑：即电子商务物流物流还要从传统物流做起。

　　二、电子商务物流中的物流产生

　　计算机互联网的发明是近30年来最伟大的社会成就和科技成就，它正使人们的生活发生变化，也将引领一场商业领域的变迁与飞跃。基于Internet的电子商务物流可以说是21世纪经济的新亮点，但是就目前来说，这个亮点尚未闪耀光芒，或许只是一种经济发展的目标模式。无疑，电子商务物流是21世纪新的商务工具，它将像杠杆一样撬动传统产业和新兴产业，促进传统产业的嬗变，新兴产业的发展，而在这个过程中，现代物流与派送产业将成为这个杠杆的支点。

　　三、电子商务物流和物流的关系以及物流的重要性

　　电子商务物流同专业物流的关系如同企业与银行的关系。但是，由于电子商务物流公司同传统的公司比较具有更加容易建立、营运成本低的特点，其竞争将会更加激烈，估计将会发展为与物流融合，形成一个公司既有电子商务物流，也有物流，而各个公司之间如同现在一样，既有合作，又有竞争。垄断企业的规模会进一步扩大，其垄断不仅仅在某一行业，也可以是某一地区的商务，即产生商务垄断。

　　它的重要性来源于以下几下方面：

　　1、物流－实现电子商务物流的保证

　　（1）物流保障生产

　　无论在传统的贸易方式下，还是在电子商务物流下，生产都是商品流通之本，而生产的顺利进行需要各类物流活动支持。生产的全过程从原材料的采购开始，便要求有相应的供应物流活动，将所采购的材料到位，否则，生产就难以进行；在生产的各工艺流程之间，也需要原材料、半成品的物流过程，即所谓的生产物流，以实现生产的流动性；部分余料、可重复利用的物资的回收，就需要所谓的回收物流；废弃物的处理则需要废弃物物流。可见，整个生产过程实际上就是系列化的物流活动。合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代化生产的 进行。相反，缺少了现代化的物流，生产将难以顺利进行，那无论电子商务物流是多么便捷的贸易形式，仍将是无米之炊。

　　（2）物流服务于商流

　　在商流活动中，商品所有权在购销合同签订的那一刻起，便由供方转移到需方，而商品实体并没有因此而移动。在传统的交易过程中，除了非实物交割的期货交易，一般的商流都必须伴随相应的物流活动，即按照需方（购方）的需求将商品实体由供方（卖方）以适当的方式、途径向需方（购方）转移。而在电子商务物流下，消费者通过上网点击购物，完成了商品所有权的交割过程，即商流过程。但电子商务物流的活动并未结束，只有商品和服务真正转移到消费者手中，商务活动才告以终结。在整个电子商务物流的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。没有现代化的物流，如何轻松的商流活动都仍会退化为一纸空文。

　　2、物流是电子商务物流概念的重要内容

　　自从98年开始，电子商务物流就成为一个热门的话题，特别是与电子商务物流沾得上一点边的企业上市筹资，都获得成功。而为什么至从去年以来，电子商务物流就慢慢开始降温了呢？最主要的还是一个物流和配送的瓶颈问题。从国内电子商务物流运行的分析，我国电子商务物流行业、并不乐观，所谓的电子商务物流其实也只能说是一块区域电子商务物流，打个比方吧，我现在在宁波，我如果利用电子商务物流形式购买商品的话，如果购买本地的东西，电子商务物流可能的确可以实现，效果、优势可能马上可以体现出来；但试想一下，我如果购买的是新疆商品，而且不是很多，就一个小玩具，能实现吗？能实现的话，是真正的实惠吗？优势还有吗？这就是一个物流瓶颈问题。从电子商务物流降温以来，之后就开始了物流热，物流作为一个年轻的行业，发展潜力很大。 ***也一再强调发展物流行业是中国经济新增长点，降低物流成本也是企业的第三利润泉，还有就是把物流行业的发展作为十五规划的一个方面。在这样一个政府支持的软环境下，物流的发展空间会更大。不管从我国流通成本在GDP的比重看，还是流通成本占用流动资金的多少来看，物流的发展对我国都是一种全新的挑战。

　　3、物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证

　　从原始买卖到如今的电子商务物流，其中最大改变就是电子商务物流不受时间、地点的限制。电子商务物流可以把所有的商品买卖虚拟成一个大的商场，在任何时间、地点都可以买到 上任何一种商品。电子商务物流的出现，在最大程度上方便了最终消费者。他们不必再跑到拥挤的商业街，一家又一家地挑选自己所需的商品，而只要坐在家里，在Internet上搜索、查看、挑选，就可以完成他们的购物过程。但试想，他们所购的商品迟迟不能送到，或商家所送并非自己所购，那消费者还会选择网上购物吗？网上购物的不安全性，一直是电子商务物流难以推广的重要原因。不管是B TO B，还是B TO C，我作为消费者、顾客、买了商品，是不是商品能安全迅速地送到我的手中？这才是我最关心的问题，这当中就需要解决物流及配送等问题。一句话：电子商务物流的发展需要物流做基础，物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证。

　　4、电子商务物流服务于物流信息化

　　电子商务物流必须以信息化为基础，离开信息化，电子商务物流将成为无源之水，无本之木。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。随着电子商务物流的发展，在我国物流业中将得到普遍的应用。信息化是一切的基础，没有物流的信息化，任何先进的技术装备都不可能应用于物流领域，信息技术和计算机技术的应用将彻底改变我国物流业的面貌。

　　物流是电子商务物流中实现以“以顾客为中心”理念的最终保证，缺少了现代化的物流技术，电子商务物流给消费者带来的购物便捷等于零，消费者必然会转向他们认为更为安全的传统购物方式，那网上购物还有什么存在的必要呢？从以上的论述中可见，物流是电子商务物流重要的组成部分。我们必须摒弃原有的“重信息流、商流和资金流的电子化，而忽视物流电子化”的观念，大力发展现代化物流，以进一步推广电子物流。

　　四、如何发展电子商务物流中的物流

　　现阶段物流行业不能满足电子商务物流发展的主要原因，首先是物流配送方面的人才短缺。国外物流和配送的教育和培训非常发达，形成了比较合理的物流和配送人才的教育培训系统。相比之下，我国在物流和配送方面的教育还比较落后。其次是物流和配送发展所需的制度环境还有待进一步深化。制度环境主要是指融资制度、产权转让制度、人力使用制度市场准入或退出制度，社会保障制度等。企业在改善自身物流效率时，必须要涉及到各种物流资源在企业内部和企业与市场之间重新配置。而由于上述制度改革尚未到位，企业根据经济合理原则对物流资源的再配置就会受阻碍。

　　那如何发展电子商务物流中的物流？

　　1、必须提高全社会对电子商务物流物流的认识。要把电子商务物流与电子商务物流物流放在一起进行宣传，电子商务物流是商业领域内的一次革命，而电子商务物流物流则是物流领域内的一次革命。要改变过去那种重商流、轻物流的思想，把物流提升到竞争战略的地位，把发展社会电子化物流系统安排到日程上来。

　　2、 与企业共同参与，共建电子化物流系统。形成全社会的电子化物流系统，需要政府和企业共同出资，政府要在高速公路、铁路、航空、信息网络等方面投入大量资金，以保证交通流和信息流的通畅，形成一个覆盖全社会的交通网络和信息网络，为发展电子商务物流物流提供良好的社会环境。

　　3、结合我国的实际情况，多方面吸取经验。我们可以吸取别国物流管理研究的成果，向电子商务物流物流发达的 学习，鼓励理论界和实务界研究电子商务物流物流中的难题，少走弯路，尽量走捷径，加快我国电子商务物流物流的发展步伐。

　　4、加强电子商务物流物流人才的培养。电子商务物流物流人才是一种复合型的高级人才，这种人才既懂电子商务物流，又懂物流；既懂技术，又懂管理。一方面，可以引进电子商务物流物流人才；另一方面，可以把有潜力的人才派出去学习。

　　五 、我国电子商务物流物流存在的主要问题

　　电子商务物流物流的兴起，对中国来说是挑战大于机遇。中国在电子商务物流物流物流发展过程中遇到的问题，远比一般发达 多得多，不仅需要解决EDI商务由封闭到开放的转变问题、因特网商务中大宗交易的保密和安全问题，以及电子纳税及其管理问题等等，而且还存在亟待解决的一系列特有的问题。

　　1、企业现代化问题。构成电子商务物流的有政府的管制行为和居民的消费或投资行为，但主要是企业的购销行为。因此，企业的发展与现代化程度直接关系到电子商务物流的基础。目前我国企业普遍存在着信息管理水平低、信息机构不健全、信息化建设投入不足与建设成本过高、经营管理中运用计算机网络不充分等问题。 企业中的信息处理能力仅为 平均水平的2．1％， 重点企业中70％认为信息化投资不足，用于信息技术和设备投资累计仅占总资产的 0.3％，与发达 大企业8％～10％的水平相距甚远，有 62％的企业还认为缺乏专业信息技术人才。

　　2、信息网络的环境和条件问题。目前我国具有知识产权的基础或核心技术多为国外研发机构或IT厂商所拥有；产品的关键部件或软件开发的基础 多为国外厂商提供，国内厂商只完成组装和属地化的应用开发；高性能的计算机和网络设备多是由品牌的产品所垄断，国内厂商的产品只占有拾遗补缺的地位；在信息集成的增值和增值领域，国内企业的服务水平相对较低，尤其是涉及企业、行业及国民经济基本情况与运行状况的综合，其开发利用、有效传输与社会共享等方面基本处在空白状态。另外，我国由于经济实力和技术方面的原因等，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离电子商务物流物流的要求相距甚远。因此，从电子商务物流物流的要求看，无论是网络技术、网络管理、技术标准、消费水平、通信速度、安全和保密条件等各方面都存在较大差距。

　　3、市场成熟问题。电子商务物流的应用领域分两类：企业间交易和个人消费者与企业之间的交易。就其发展过程来看，它又必然经历—个从简单的商情查询到网上购物和实现交易的阶段。据调查，1997年消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但上网寻找产品信息后再进行离线购物的达42亿美元，这说明建立通畅快速的购物网络并不困难，但建立成熟可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式，绝不是一蹴而就的事。在中国，由于在货源的质量保证上，存在许多不规范的行为，假冒商品、伪劣产品、售后服务不能兑现等等现象，使顾客对网上的消费心有疑虑，所以即使拥有上网条件的顾客，也愿意传统的选货方式。此外，对于网上的交易，客户或企业对网上资金帐户的安全没有信心。在这种情况下，要发展电子商务物流物流，必须加速培育市场．使其尽快成热起来，从而使电子商务物流物流能健康地发展。

　　4、网上支付问题。电子商务物流物流的进行需要支付与结算，将来要在网络上直接进行交易，就需要通过银行的 等各种方式来完成交易，以及在国际贸易中通过与金融网络的连接来支付和收费。而目前我国各个国有专业银行网络选用的通信 不 ，不利于各银行间跨行业务的互联、互通和中央银行的金融监管以及宏观调控政策的实施。另外，各行 标准不一样，不能通用，尚不能用 实现网上支付。中国的金融业亟需适应全球化进程而加快变革步伐。

　　5、协调 问题。电子商务物流物流是个跨越工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同 的商务活动，为了保证电子商务物流物流的顺利实施就必须要有一定的标准和规则、 的法律、行政框架以及强有力的综合协调组织。

　　6、人员素质和技能问题。电子商务物流物流是新生事物，它的知识亟需普及。对我国来说，特别需要提高企业领导计算机水平，商务人员的业务素质和网络技能。

　　显然，根据我国的国情和观有条件，我国不可能在短时间内把上述问题都解决了，但我们也不可能等所有问题都解决了再来发展电子商务物流物流。发展电子商务物流物流是我国必须的、迫切的问题，因此，我们只有在发展电子商务物流物流的过程中，积极促成这些问题的逐个解决。

　　六、解决目前电子商务物流物流问题的对策建议

　　1、应当把企业信息化作为电子商务物流物流的基础。企业信息化是指应用信息技术，开发和使用企业的信息资源，提高企业管理水平、开发能力、经营水平的过程。

　　2、加强政府的积极参与，发挥 的宏观规划和指导功能。电子商务物流物流的发展需要政府和企业的积极参与和推动。在发达 ，发展电子商务物流物流主要依靠私营企业的参与和投资，但政府仍需积极引导。在发展中 ，则更需要政府的直接参与和帮助。与发达 相比，发展中 企业规模偏小，信息技术落后，债务偿还能力低，政府的参与有助于引进技术、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。另外，发展中 的信息产业大都处于政府垄断经营或政府高度管制之下，没有政府的积极参与和帮助将很难在这些 快速地发展电子商务物流物流。

　　在发展电子商务物流物流方面，我国不仅要重视私营、工商部门的推动作用，同时也应加强政府部门对发展电子商务物流物流的宏观规划，并为电子商务物流物流的发展提供良好的法律法规环境。

　　电子商务物流中的物流在未来的前景:

　　1、电子商务物流物流在我国具有广阔的发展空间。尽管我国电子商务物流起步较晚，但发展势态很好， 和企业都十分重视发展电子商务物流，并在电子商务物流方面也取得了巨大的成绩，可在电子商务物流物方面却还几乎处于空白状态。电子商务物流的大发展必然带动我国电子商务物流物流的大发展。另外，电子商务物流贸易无国界，Internet网可以在瞬间使处于全球任何范围内的双方达成交易，但买物的交割速度还得依赖于电子商务物流物流的发展。美国Forrester研究所在其<控制商务物流>的报告中指出，如果2003年全球电子商务物流贸易额达到32000亿美元的话。网上销售商将面临“物流混乱”的局面。在未来几年的电子商务物流交易额将以数十倍的速度增加，电子商务物流物流量也将以这个速度递增。

　　2、发挥大规模数字化定制经济，必须发展电子商务物流物流。随着买方市场的逐步形成，以及电子信息技术的高速发展及其在商务领域的广泛应用，大规模数字化定制经济正在迅猛发展。大规模数字化经济是以满足顾客需求为目的的全新的产业组织形式，它从根本上改变企业的组织管理形式、厂商与消费者的关系、竞争者之间的竞争方式以及企业之间的分工协作方式，是21世纪产业组织形式的主流。在大规模定制经济中，企业之间的竞争焦点在于速度，企业能否取得竞争优势的关键在于能否缩短向顾客提供产品和服务的时间，因此，企业必须保持其物流的通畅，这要求企业内部及其供应链伙伴之间通过信息传输系统和电子化物流网络系统来保证对其物流的控制。因此，电子商务物流物流不仅为网络交易进行配送服务，而且也是未来企业竞争战略的核心内容。

　　3、信息技术与物流技术的发展为电子商务物流物流提供了基础。我国的“金桥”、“金卡”、“金关”等“金字工程”为发展电子商务物流物流提供了良好的基础。最近几年来，我国的交通状况得到了很大的改观。高速公路网、铁路网、海运网络、航空网络的发展保证了物流的快速运输。另外，大量涌现的物流企业、以及先进的物流理论和现代物流技术将推动电子商务物流物流系统的发展。

　　4、大力发展第三方物流的增值服务。第三方物流又被称为外包物流或合同物流,它是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的运作方式,它是社会分工下物流专业化的一种表现形式,随着社会分工的不断细化和专业化程度的不断提高，第三方物流服务将借助电子商务物流的发展，在发展形式、速度和范围上有更大的突破。作为一种战略概念，供应链也是一种产品，而且是可增值的产品，其目的不仅是降低成本，更重要的是提供用户期望以外的增值服务，如配货、配送和各类提高附加值的流通加工服务项目，以及其它按客户的需求提供的服务。电子商务物流涉及到企业流程的再造和资源的重新配置，因此在进行物流信息系统需求分析时，需综合考虑合同、保险、单证、语言等诸多因素。具体来说，电子商务物流环境下的第三方物流企业应做好以下工作：综合应用电子信息技术，从顾客需求出发，开展第三方物流流程重新设计，注重综合集成管理，重视联运 的组织功能，为“全能”型企业提供电子商务物流环境下的物流流程再造，为供应商、消费者提供灵活 的物流服务。技术创新内容包括：在物流服务项目、组织结构、运行机制、服务规范质量等方面的技术创新， 有吸引力的新物流服务项目；物流系统要素技术创新的商业化，通过技术创新提高服务活动效率，并取得满意回报；技术创新内容与创新活动之间的协同，使人员素质、组织结构、物流过程、管理水平得到发展。

　　七、结束语

　　我国电子商务物流虽起步较晚，但发展态势很好。如果能运用好“跟踪、迎头赶”战略，如果有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，如果能迅速启动作为电子商务物流主力军的企业，加大企业上网交易的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进 的差距。为此，必须制定可行措施与有力对策：提高全民族对电子商务物流的认识。电子商务物流是未来商务发展的必然趋势，是商业领域的深层次变革。对此，全民族都要有紧迫感，要吸引更多企业上网，通过上网提高企业竞争力，提高企业盈利水平。发挥示范效应，鼓励更多行业参与。首先应在一些适合于电子商务物流发展的领域和部门积极推行，如外贸、银行、证券、民航、铁路售票、饭店订房、出版发行等行业可先开展电子商务物流，对于示范单位应在资金、税收等方面予以大力支持，并促其良性循环。创造发展环境，建立保障系统。电子商务物流的发展需要有相应的法律、法规，相应的技术标准与网络接入标准，相应的银行金融支持系统等等。我认为要保证电子商务物流的规范化操作，就必须使这些标准与国际通用标准接轨。强人才培训，建立一支素质较高、结构合理、专业配套的梯形队伍。政府、企业与社会各界都应重视培养复合型高级人才，一方面要重视引进一批电子商务物流人才，另一方面又要防止电子商务物流人才的外流。吸收另国经验，走我国发展之路。积极参与国际对话与讨论，在电子商务物流国际框架中及时吸收另国的经验教训，以加快我国电子商务物流的发展步伐。

商业银行如何通过品牌建设应对同质化竞争

星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。

品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种 的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造 产品的 条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了**把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩 优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。 2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes 音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理， 领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。

星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目***都当众宣读客户意见反馈卡。

员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。

供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”

星巴克的咖啡分高杯（12盎司）、大杯（16盎司）、超大杯（20盎司），但是可笑的是正常的咖啡量应为8盎司或6盎司，如果你问服务员要小杯他也会给你标准杯8盎司，之所以星巴克不把小杯写出因为小杯比高杯要便宜30美分，而浓咖啡的量是一样的，例如卡布奇诺，小杯的泡沫更少，味道也更烈，更好喝，所以下次记得告诉店员：嘿，给我一个小杯~

星巴克是专业的咖啡连锁店，只是顺便后来发展其他饮食以牟利，

而麦当劳是以快餐为主，将咖啡作为副产品，只是近年发起了挑战星巴克的计划

但是平心而讲从很多的角度都不能与星巴克比咖啡，品牌形象在广大人民心中也比不上，不过估计收益应该会蛮好的

精选咖啡豆，现场磨煮，24小时营业—买一杯这样的咖啡只需七八块钱，这是麦当劳作出的承诺。

据去麦当劳买过咖啡的人说味道还不错，又实惠。适合广大的人群消费，所以一般要喝咖啡的话麦当劳也是个不错的选择，还是有发展的强大潜力的，星巴克的咖啡则是人们心中的经典浪漫

咖啡之争：麦当劳VS星巴克2008-07-22 22:50

一个本不是咖啡属性的品牌，突然卖起了咖啡你会怎么想？大多数的反映是奇怪，他为什么要卖咖啡？他能卖过星巴克吗？可能我们都觉得不可能，但事实上这个品牌已经在市场上搞出了动向。一个不是卖咖啡的品牌，向核心卖咖啡的品牌发起了挑战，并且已经让对方产生的恐慌，这就是麦当劳。

麦当劳快餐做得好好的，他为什么要卖咖啡？麦当劳美国总裁唐．汤普森曾这样解释说，“过去我们是把饮料当作用餐的附属物，现在我们也希望有人来麦当劳就是想喝我们的咖啡。”他说，“我们服务的速度 ，地点便利，而我们提供给顾客的价值则是我们的竞争者无法比拟的。”这段话并没有说为什么要卖咖啡，却让我们看到了麦当劳的万丈雄心。

麦当劳卖咖啡具说在美国已经风生水起，让星巴克坐立不安。有报道说，现在在美国，一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡，不是去星巴克，而是去麦当劳咖啡吧。据说早在2007年3月美国的《消费者报告》中就报道，麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克，情况看来对星巴克不妙。但至少在中国市场还没有出现让星巴克笈笈可危的局面，

星巴克 舒尔茨也承认，尽管星巴克占有美国 咖啡市场87%的份额，而麦当劳不过不足1%，但他已的确感觉到了来自麦当劳的威胁。

这种威胁是来自麦当劳咖啡的味道好吗？还是其它什么原因。

大家知道麦当劳是聚焦于餐饮的企业，核心是快餐，本质是改变了人们对餐饮服务的原始认知，因为他有了可以批量生产的机械设备，改变了这个行业的介质，形成了客户自助服务的新形式。现在看这种形式没什么，实际上，他对快餐业的影响是革命性的。仅此一点，只是麦当劳表面上的表现，对于操控麦当劳的老板来说，对快餐业诸多介质的改变，只是卓面上的事，卓下面则类似于房地产的租赁业，麦当劳总部基本上不具体经营快餐业务，而是以特许经营方式经营小老板。麦当劳总部干得更多的事情是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方，论证完毕后，就买下看中的地块并建起快餐店，然后寻找特许经营的合作伙伴，将快餐店租给他经营，向合作伙伴收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。这是其商业本质的另一面。当然，研究麦当劳的成功还有诸多因素。无论他成功的背后有多少种策略思想，有一点是非常明确的，麦当劳不是卖咖啡的。

麦当劳为什么要卖咖啡？

既然麦当劳不是卖咖啡的，他为什么要卖咖啡呢？ 具美国市场的情况通报，每天大约每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。而据位于纽约的《 咖啡协会》预计，从现在起到2011年4年间，每年这个市场会增长至少4%，咖啡会成为除水以外最受欢迎的饮料，全美的咖啡销售，包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模，相比2006年提高了50%。

咖啡市场如此之大，再加上咖啡产品口味的成功，麦当劳不能不有所心动，这是促使其决定在咖啡饮料市场打一场轰轰烈烈的扩张战，挑战咖啡连锁品牌老大星巴克的动因之一。

如此看来，麦当劳进军咖啡市场，实在是经不起市场利益的诱惑所致，甚至不惜以冲淡他在品类上完整性的代价，人们不仅要问，麦当劳究竟要干什么呢？

从大的市场利益趋动出发，转而进攻并非品牌核心的服务内容，这对一般的商家都是可以理解的。毕竟小商家，以逐利为本，没有长远胸怀，什么赚钱干什么？但麦当劳就不一样了，他怎么能干这样不理性的事呢？这是他要干的事吗？逐利没错，逐长远之利才是核心，咖啡虽不是麦当劳的核心产品，也是可以卖的，这样可以让麦当劳这个品牌发挥更大的市场作用，承载更多的产品，况且这个产品需求巨大，对麦当劳来说又能控制生产，为什么不及时推出这种服务。

其实，2006年2月，麦当劳就已经推出了所谓的 咖啡，在开始时间里，麦当劳在其店面增加了各种咖啡饮料和鸡肉饼三明治的供应规模，像鲜奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特浓咖啡和鲜奶等，还增加了甜茶、法拉沛、思沐迪和瓶装饮料等更多产品。以便让麦当劳的品牌受众，能在品种众多的咖啡产品和奶制饮品上找到自己的最爱。同时，从价格上来说，麦当劳的饮料价格比星巴克低约50美分，而同时又有质量的保证。在麦当劳看来，质量的保证、产品的丰富及合适的价格是最好的竞争武器。事实证明，麦当劳的一家加盟店在1个月份的销售就攀升了8.1%，这主要归功于咖啡饮料的加入和早餐的丰盛所致。

在美国市场，麦当劳的咖啡销售从2006年2月 咖啡的推出开始，到2007年6月份已经上升了20%，而热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售08年则上升了34%。这样看来，麦当劳咖啡的不错口碑留住了新消费者，也刺激了其它产品的销售。麦当劳推出新咖啡产品，一可带来销售额，二可推动相关产品的联动，一举两得。

麦当劳美国公司总裁唐?汤普森甚至信心满满的说，“我们会逐渐地把饮料产品从原来的跟餐业务定位转化为主导业务，使之成为消费者光临的目的。我们的速度、我们提供的方便性、我们能为消费者提供的价值都会让我们成为不可小觑的、不好对付的竞争对手”。

丰厚的利润是原因之一，相关产品拉动是原因之二，将跟餐业务改为主导业务图谋更大品类市场是动因之三。

星巴克恐慌什么？

按常理来说，内行不惧外行，老手不怕新手，但这次在星巴克身上，似乎不是这么回事。真的有点内行惧外行，老手怕新手了。那么，星巴克怕什么？按照品牌管理的原理来看，一个品牌做到品类的代表，是非常成功的事情，这个品牌代表这个品类，这个品类就是这个品牌。如果一个产品或者服务做到这个境界，他很难惧怕所谓的竞争，因为，一切竞争都不会有好的结果，更何况是来自外行外部的竞争呢？

从星巴克的品牌认知我们知道，他是全球最大的咖啡连锁店，拥有强大的品牌 和粘性极强的目标受众。其网络覆盖与产品服务销售也让同类无出其右。从一种层面和意义上来说，星巴克就是咖啡品类的利益代表，谁能对他有所威胁。其实，市场就是被常规打破的，有很多时候，竞争对手不是来自于同行，而是来自于半路杀出的程咬金，这个程咬金给霸主带来的，一是突然，迫不急防，再就是来势汹涌，有点势不可阻档的架势。

从星巴克与麦当劳的竞争态势来看，麦当劳是给星巴克来了一个下马威，语中含义是，不能再让你一家卖咖啡了，我也要分一杯羹。事实上，麦当劳就是以这个姿态出现的。据《华尔街日报》的报道，为了卖咖啡，美国麦当劳的餐厅将有一个叫咖啡师的职位。自此，麦当劳在美国的近14000家餐厅将设置咖啡吧，供消费者品尝由咖啡师精心调制的卡布奇诺、拿铁、摩卡咖啡以及Fr e饮品（类似于星巴克的星冰乐）。而此次菜单内容的增加是麦当劳近30年来规模最大的一次，气势汹猛可见一般。

还有一内部文件也显示，麦当劳的计划将使公司目前216亿美元的年销售额再进一步，多增加10亿美元。麦当劳将向顾客提供拉地斯、穆哈、卡普奇诺和蒸馏咖啡等各式上等咖啡，当中还可选择添加各种口味。消费过的人士说，麦当劳的咖啡定价比星巴克低五毛钱。

与此同时，星巴克虽为咖啡品类的代表，有着稳定的消费人群。但也经不住美国奶制品价格上涨，咖啡店林立导致竞争加剧带来的烦恼。但最大的烦恼可能是来自于麦当劳的跨界竟争，其它的小店可以忽略不计。因为麦当劳是一个与星巴克具有同样竞争力的相关企业，无论是从品牌，服务，产品，质量，还是目标受众认知与客户粘性，麦当劳都轻而易举的就能与星巴克形成竞争的格局。对于麦当劳来说，他只需改变一点点管理与技术，就可以提供与星巴克相当产品与服务，这恐怕是星巴克恐慌的主要原因。

这种恐慌，星巴克董事长哈沃德．舒尔茨也有感觉：“我们非常了解我们已经创立一个很有吸引力的生意。对我们的做法，其他公司无论只占1%的市场或大的公司想占更多市场，都可以学习和照搬。我们现在是防守，也会防守成功。”这句话中有自信也有无奈，我想这种无奈更多的是对麦当劳来说的。

事实上，自麦当劳在全美800家连锁店推出 个咖啡品牌“非常咖啡”一年半后，又推出限量的试尝品牌甜茶咖啡和冰咖啡，并逐渐在全 所有连锁店都将推出咖啡产品。如果全 3万家麦当劳餐厅都开卖咖啡。星巴克的无形压力巨增，星巴克不能不害怕。一边的是强大的网络，一边是低价的产品，一边相关的受众，这三种力量齐齐发力，星巴克又该如何应对。其它动作没有看到，具说星巴克想在美国市场，尝试推出一种售价仅为1美元的咖啡，而且还可向顾客提供无限续杯优惠，以应对麦当劳的竞争。

难道这是解决的问题的办法吗？

麦当劳与星巴克的竞争比较

为了认清形势，让我们分析一下麦当劳与星巴克的的竞争力。

一提起麦当劳，多数人想到的是巨无霸，吉士汉堡，奶昔，可乐，蛋筒冰激凌。而说到星巴克，人们联想到的是浓香的咖啡配以 的甜品，以及无线上网的优雅环境。一个是以“餐”为主，一个是以“饮”为主的；一个是以“快”文化为主，一个是以“慢”文化为主。他们如何形成竞争？

让我们先认识一下星巴克。

对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼?梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鲍德温和戈登?波克在美国西雅图开设 家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。 有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1982年上市以来，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球 40多个 和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区 的精制咖啡的零售商、烘烤商及 品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等 顶级商业杂志津津乐道。

让我们也再认识一下麦当劳。

从消费氛围来看，星巴克以慢、静、场所感、空间感取胜，与麦当劳的快、吵、方便感、随意感相对应。从服务的产品来看，一个庞杂，一个精专；从经营规模来看，一个是 最大快餐企业，一个是细分的咖啡业 最大连锁品牌。一个多元化经营，一个是专业化经营；从竞争实力来看，麦当劳当然强于星巴克；从产品的消费属性来看，一个是卖咖啡的 场所，一个是说不上是最坏场所，不从其它方面来比较，仅从卖咖啡这个角度来看，麦当劳是弱势的。

突然之间，卖咖啡的提供了快餐，快餐的卖起了咖啡，相关产品之间，相互之间形成了跨界销售，谁能赢得 胜利，结果是，肯定没有专业的人卖得好。

咖啡是金属勺搅拌咖啡时所发出的叮叮当当的" 。当你加了一个通宵的夜班，头昏脑胀可又不得不出席一个重要的会议时，一杯热气腾腾，香气四溢的咖啡无疑是最适宜的调节。没考证过喝咖啡是否会上疯，但是大多数的白领对咖啡的热爱可谓是 "酷"了，那种优雅而娴熟地喝着咖啡的动作几乎成了全体白领族的"写真照"，咖啡在潜移默化中成了Office的附属品。也难怪，当人们越来越清晰地认识到自己生活在一辆叫做"疲于奔命"号的生活列车上时，咖啡更当仁不让地站出来成了舒缓"压力"的最佳饮品，在这种荡着奶香、甘甜与苦涩的液体中，紧张工作和生活着的人们找到了一个适合的借口彼此交换着信息，彼此释放着忧怨，彼此汲取着温暖，从而获得了一种热情洋溢的生命情调，在这种情调的背后潜伏的是对自由不羁的认同，是对Office规整生活的反叛。

因此说，咖啡是一种释放的文化归属，从产品品性来看，是与快餐的核心需求是不同的。快餐是以满足人们的生活基本就餐需求为主，就餐目的更多地体现出消费的基本性和被迫性。现代快餐的制售快捷、食用便利、质量标准、服务简便、营养均衡和价格低廉的基本特征，更多的表现在社会的基本必需性、消费的大众普及性，服务的简便快捷性和经营价位的低廉物美性。

以快餐为核心定位的麦当劳来卖咖啡，完全是硬着头皮向上攻的办法，目标人群，消费环境，产品品质，都有点拧吧，就是换个一个说法来讲，创跨界营销，以捞过界的行为，去创造新的增长点。如果他能卖成功，那真正是颠覆了咖啡终端营销的新格局。

跨界经营的行为，在汽车产品类可能被为创新，但在餐饮业来看，如果成功就是一种颠覆。

成功的麦当劳本身并没有咖啡的品类联想，咖啡可以做为快餐的配套服务出现，但他能成为一个全新亮点吗？从目前的情况来看，这种可能性极小。

不借，麦当劳有巨大的销售网络，有相关目标人群的支持，有较好的低成本控制办法，一推出产品就有人消费，但要让咖啡这种产品成为麦当劳的另一个品牌属性支持，前进之路并不好走。

以我的经验来看，麦当营咖啡可能以下几种结果：

一、凭其强大的品牌 与网络渠道，能迅速打开市场，较快赢得目标人群对产品质量的认知。在产品功能牌上，取得较好成绩。此时，对于麦当劳来说，只是多了一个产品而已，并不能说明什么，在主产品汉堡的强势影响下，能吸引一部分零时有需求的消费人群，不可能形成主流。

二、麦当劳咖啡没有机会形成一个品类，只可能是快餐汉堡品类中的一个重要产品而己。且他的消费环境与氛围不会对星巴克形成正面的冲击，正如除了星巴克外，还有很多上岛咖啡等等一样，他们只是星巴克这个竞争体例中的一个补充，麦当劳的加入，也是同样。

三、麦当劳咖啡可以是其产品中增长较快的产品，吸引的受众也只是餐后饮品中的一个分支，不能独立成一个咖啡品牌。实际上，麦当劳的野心也是这样，他们看重的并不是咖啡单项产品的获利能力，而是咖啡所能带来的边际效应，既麦当劳全面导入咖啡这项新产品后，蛋糕、点心和早餐的营收就会呈倍数成长。咖啡对于麦当劳只是一个催化剂产品，他如何能挑战星巴克呢？

四、星巴克卖的是一种文化，还是较为专一的精神消费，不是一种功能的消费。老实说，如果是功能消费，星巴克的咖啡还真说不是有多好，但他并不是一种功能消费的产品。而麦当劳则是地道的功能产品，至少对于咖啡来说，以现在看，更多的是起饮料的作用，而且是低端市场的层面。

五、品牌的建立是焦点性认知的表现，要防止泛滥，新产品开发也要与品牌能形成焦点认知才是正确的，麦当劳是 的 ，品牌认知较为清晰明确，比如他的联想是欢乐，快乐；就是推出咖啡这样稍微“静”一点的产品，也不会影响到其品牌 ，但要有多大的作为，我觉得不应有多大的奢望，但做为其它产品的背后推手，较为现实。

六、中国市场是面子市场与跟风市场，人群类聚还比较清晰，至少现在还不会出现美国市场上给星巴克带来的那种冲击，没有多少人会因为想喝咖啡而来到麦当劳，况且，麦当劳的咖啡也就是一般的壶煮咖啡，和在家里或办公室里煮的有什么区别呢？

在中国市场上，麦当劳咖啡能有所增长，只能是汉堡和其它主打产品附带的结果，麦当劳也不能去为咖啡产品去大打广告做推广，这一点是很清楚的。

创造品牌的核心是形成品类，跨界营销的核心是创造新品类，从而形成新的竞争力。麦当劳已经是一个品类的代表，他没有必要去破坏这种品类代表的形象，就是再推出多少新颖的产品与服务，也是为这个品类加分，而不是减分。就是经不巨大利益的诱惑有灭掉星巴克之心，还得另建一个品类体系才行，而不能在现在快餐这个品类中去建咖啡的新品牌，这是不符合消费行业学的，当然不会成功。至于星巴克，要稳住阵脚，专心做好自己的服务。在产品种类，服务形式，消费空间，品牌体验，目标人群挖掘上，强化认知，充实文化，加强品牌势能，特别是做好成本控制，以麦当劳现在的种种举措看，憾动其地位是很难的

“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机，我们都面对着一众面目相同的品牌。例如：

小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”；

纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”；

牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。

最为讽刺的是，中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务，却每天去教广告主如何打破品牌同质化，这真是这个行业最大的黑色幽默。

打破品牌同质化的四个错误理论

品牌们在制定差异化战略的时候，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：把产品品类当差异价值；把用户阶层当差异价值；把技术实力当差异价值；把市场规模当差异价值。

我想说，这四种方式都是错的，而且错的离谱：

1.把产品品类当差异价值

很多企业在给自己品牌定位的时候，都写过这样的话：“专注于##领域”。

企业这么描述自己， 很显然是受《定位》理论影响，想要在某个领域占据用户心智 的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例，他们都没有说“专注于##领域”：

加多宝，怕上火喝加多宝

瓜子二手车，没有中间商赚差价

飞鹤，更适合中国宝宝体质

为什么会这样？因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占据品类 ，但是这种占据，是用户心智的占据。

也就是说，定位是对用户说的，而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”，还是“专注于幼教领域”，他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。

其次，用品类去做差异化，很容易遭到“真香”现场。

因为任何成长的企业，很少不会做品类的扩张。例如，小米因手机起家，后来扩展到整个电子产品；喜茶是卖茶饮的，但是现在也买冰欺凌和面包。

如果我们最开始，把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦我们遇到市场天花板，需要品类扩张时，就会被迫做品牌的再定位。

2.把用户阶层当差异价值

很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌，例如这些品牌：

但同时，真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？

这就好像比尔盖茨，不可能在名片上印上“ 首富”一样，越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离；而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。

把“高端”当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

这是淘宝的某“高端女装”，在某些商家和用户心理已经算高端了，但对于另一些人而言，普拉达才是高端女装吧？

我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案：

什么是“高端零食”？更干净？口味更好？价格更贵？

什么是“高端销量市场”？这个市场是按什么划分的？茶叶的市场价格吗？

“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是 概念。“高端”和“品类”一样，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面对消费者的价值表达。

3.把技术实力当差异价值

把技术实力当差异价值，最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。

现在，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……

这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。

但看似 的智能音箱市场，马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入，彻底发挥自己“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。

所以，把技术当差异卖点的最大问题就是：技术，是一种高速发展却也高速淘汰的东西。

如果你的技术实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。

4.把市场规模当差异价值

这个方法常见于中国各个行业的巨头们，常用的品牌话术是“领军者”、“销量 ”。

把“ ”挂到嘴边，是基于用户的从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。

但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下，宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗？为什么国外的 不这么做？

因为对于任何事物而言，选择它的人越多，它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上，就是小众的代名词。

很多这么做的企业，可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。

销量大=更多人选择，所以这个产品很安全

流行=这个东西很红，我也要赶个时髦

所以，强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。试想一下，如果我们把Nike的广告改成“全 十个人中，就有一个穿过niki”，niki的粉丝们是不是就要疯了？所以，瓜子二手车可能更适合强调“销量”，而王老吉并不适合。

一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是消费者觉得它不酷了，它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时，我们反而开始逃离朋友圈，寻找圈层社交、私密社交。近两年，大家觉得社交类 的创业机会又出现了，这才有了多闪、soul等 的崛起。

所以，国外成熟的 都在极力地摆脱“领军者”的身份，在不断制造差异化的感知，研发更个性的产品，做更先锋的文化推广。

很多时候，一个 越是标榜自己是“领军者”、“销量 ”，它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面，你越是在为新创品牌制造机会。

03

打破“品牌同质化”的四种正确姿势

上一节我列取的四种错误示范，其实都是犯了同一个错误：只站在企业角度，而没有站在用户角度去做差异定位。我们要永远明白一点：品牌资产只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。

下面，我们就从用户视角出发，去创造品牌的差异化价值：

1.具象一个产品价值点

乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监，他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点，那么与市场上其他品牌基本没什么不同，但是乔治想到了一个办法，彻底放大了搅拌机的卖点。

他把买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌，弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳，15秒钟之后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来，然后传到YouTube上，大受欢迎。

后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone，这个系列视 叫《Will It Blend？》，点击量超过3亿。2年内，搅拌机的生意涨了6倍。

乔治做的事情，就是把一个产品的抽象卖点具象化了，甚至戏剧化了。

其实，很多产品都是有差异化卖点的，但是问题是：你的卖点并没有让用户清晰地感知到。注意，我用了一次词叫“感知”。品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的，而是去感知的。

因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是去比价，对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品，一般的大众消费品，用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。

所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌，在用户在关注你的前三秒内，没能唤起他的消费 ，那么这个用户就会流失掉。

那么，放大用户感知还有两个实用的小技巧，我们拿几个常用的方式来说明一下：

1）用数字去制造价值感知。

最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字，形成了极大的价值冲击。

2）用视觉去刺激用户感知。

我们都知道茶饮现在是一个大市场，但同时竞争也相当惨烈，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。

新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色调借鉴了维密大秀的色系，融合了暗黑和骚粉，整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。

再比如，信仰毛尖，把“信”字放的无限大，好像一个 一样。这个“信”字就既是品牌的价值观，也是吸引消费者的视觉符号。这是华与华公司2018年的案例。

现在有个新名词叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，给消费者足够的刺激，从而达成足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天，想让消费者产生消费行为，常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。

2.强化其中一个价值点

我们消费一个产品，有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂，都可以分成两大类原因：

1，内在的实用价值：口味、质量、价格……

2，外在的附加价值：服务、包装、体验……

当一个市场进入同质化竞争时，那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素，我们拼的常常是“产品的附加值”。

如果你能把某个产品附加值放大，大到超过用户的预期，超过对手的想象，那么你就有了更强大的竞争力。

比如，很多人很喜欢逛宜家，不仅是因为宜家的家具组装配送方便，性价比高，有颜值，还因为宜家的餐厅很好吃！很多人甚至是为了吃顿饭去宜家，顺便去买点小家具。

我要告诉你，宜家餐厅已经是 上第六大餐饮企业，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的营业额就在10亿以上。

再比如，大家都知道的海底捞，送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊，这是把服务价值做到 。

当年中 电市场竞争激烈，海尔靠什么胜出？靠的是后期贴心的维修服务。如果你问老一辈，当年为什么买海尔，他们的理由几乎都是“管维修，服务很好啊”。

产品的附加值怎么找？我们要仔细观察用户消费产品的全部环节，看看哪些点是用户“不舒服”的、是你可以凭借自身资源把这个问题解决的，那个点也许就是突破口。

比如，现在大家穿着牛仔裤流行“卷边”，针对如何卷边，很多穿搭网红会传授“卷边”的攻略。如果我是一个新创立的牛仔裤品牌的老板，我就会做三件事：

1）给所有导购员培训，每个来店里试穿牛仔裤的人，都为其提供专业的卷边指导，现场展示不同样式的卷边方法；

2）顾客一旦购买，会给他这条牛仔裤的卷边攻略，包装袋里有纸质攻略，上面也有二维码，扫码关注品牌公众号之后，可以去看视 教程；

3）让设计师针对这个现象，设计出几款裤脚外翻后，会露出特别的花纹和图案的牛仔裤，让顾客更喜欢“卷边”，一旦这几个款式大卖，那么就给自己定位成“最好看的卷边牛仔裤”。

3.虚构一个新的价值点

晨光文具是国产文具界的 品牌，核心产品是书写笔。但是书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品，如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢？

晨光文具做的 件事是，把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代，用笔的主要群体是学生，而学生用笔的最大场景就是考试。

哪个笔不能在考试里用呢？所有的笔都可以啊！但就是这么一个看似收智商税的产品命名，让市场销量直接提升了30%。

但随后，也遭遇了各个对手的跟随模仿，大家都出了考试笔。为了加 的差异化，晨光文具又开发了一款产品，叫“孔庙祈福考试笔”。

这个产品包装里面还有一张“孔庙祈福签”，若考生抽中的“祈福签”是上上签，则有一定的奖励。他们在山东曲阜，也就是孔子的故乡孔庙，举办了一场“孔庙祈福大典”，并拿到了孔庙的授权。这是不是很像现在流行的IP跨界？可这是十年前的案例了。

当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前，受到了全国考生的 ，很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。

晨光这款笔和其他考试笔，在物理属性上有区别吗？没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理，为一个原本同质化的产品，找到了一个极具差异化的价值点。

当我们抱怨自家产品没啥特色时，不妨试着去“务虚”一下，找一下产品有没有可能附着上新的意义感，从而在同质化竞争中脱颖而出。

4.重新定义整个价值

现如今，“重新定义”这个说法已经被各 玩烂了。好像只要某个品牌的产品稍微有点技术或商业上的突破，就可以重新定义所在的行业。但不可否认的是，“重新定义”你的品牌价值，特别适合那些有着创新商业模式的品牌。

每次打开我家那台乐视电视，开屏都有一句话“我不是一台电视，而是一套大屏互联网生态系统……”。乐视不把自己定义为“电视”，而是把自己定义为“大屏生态系统”，这种“生维”型定位，就是把自己放在“未来”，把对手放在“远古”，特别能引发人们对未来的渴望。

这种营销思路来自于苹果，因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业，苹果重新定义了音乐播放器、手机、个 脑。现在，和苹果有着相同气质的企业，还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。

的未来学者，《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说：“我并不看好搜索的未来。”拉里佩奇回答说：“哦，其实我们做的是人工智能。”所以，无论是谷歌地图、谷歌眼镜、还是阿尔法狗，这些都不是在拓展搜索业务，而是对人工智能的深度开发。

被时代淘汰的焦虑，加上我们对未来的想象力，总让人们期待有新生事物出现，打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因，那么你可以用“重新定义”的方法，去思考品牌的差异化价值。

但如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步，用“重新定义”去建立品牌价值感，可能就会变成一个业内笑话。例如，罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时，用了这样一张PPT。

同样是智能电视，海信在2017年的新品发布会上，也“重新定义”了智能电视。海信的这台“璀璨”系列新品，“全面升级了人工智能体验，实现了智慧语音交互、人脸识别、视 分享、智慧家居以及场景化的内容服务……”

这些个优势听上去只是升级了一个智能系统，而不能称之为“重新定义”。当企业试图去包装品牌而不是实事求是时，你所描述的品牌价值，在消费者眼里就是“国王的新衣”。

5.转换视角，创造真正的价值支点

先讲一个《圣经》里的故事，这个故事被很多商业书籍引用过，例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。

非利士军队带兵进攻以色列军队。在非利士军队中有位将领，叫歌利亚，是个身高3米的巨人，他身穿厚重的铠甲，手提铁 来到以色列军前讨战。

这副画面有点类似《三国演义》里的两队对垒，有一员大将走出阵列，大吼一声：“谁来与我一决雌雄？”

以色列军队士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的巨人，一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。军队将领允许大卫出站，并给了他战衣，但大卫没有穿，反而走到河边捡了五颗石子，拿起甩石的机弦就去应战巨人歌利亚。

巨人歌利亚看到一个小孩来应战，极尽嘲讽，但大卫没有受任何影响，在距离歌利亚一定距离处停步，用机弦甩出一颗石子，击中了巨人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地，大卫跑上前割下来他的头颅。

我认为这个故事，适合每个创业者去研读，因为几乎每个创业者如果想获得最终的胜利，都要面对行业里的歌利亚，并要想办法战胜他！

跟《圣经》里的讲述重点不同。在战略学领域，牧童大卫之所以能战胜巨人歌利亚，和上帝与勇气无关，而是大卫对竞争局势有着与众不同的判断力。

我们看一下，大众如何看待巨人歌利亚和牧童大卫之间的竞争关系：

我们再看一下，牧童大卫自己如何看待与巨人歌利亚之间的竞争关系：

从两张表格里，我们可以看出，一旦我们转换看 的角度，优势和劣势出现了颠覆式的变化，从而能让我们发现自己身上潜在的价值点。这种价值点与前四个价值点有些不一样，它是一个关键性价值点，是杠杆的支点、是围棋里的胜负手。

我们把这种视角放在商业领域看看。有很多文章把拼多多的胜利归结为“农村包围城市”，这就是一个浅薄的视角。农村包围城市的企业多得是，凭啥就拼多多能突破京东和阿里的封锁？

我们回归到一个 应用的根本问题上去研究这件事。一切成长中的 应用，要解决的核心问题都是获客成本问题。而传统的 获客有两种途径：

1）流量采买，追求即时的效果转化。

例如，京东每年都在搜索广告领域，有巨额的投入。

2）通过外部广告，建立品牌声誉，创造用户自主搜索和下载。

例如，天猫、苏宁易购、唯品会常年都有庞大的户外广告、植入广告和内容营销预算。

而随着“增长黑客”理论进入国内，国内企业开始着重打造第三种获客手段，即利用产品内的技术手段、用户补贴等方式，去广告化地获客。

如果拼多多按照传统思路去获客，那么它一定会遭遇几大巨头的流量封锁，融资再多也烧不起。拼多多之所以能崛起，在于它核心的获客手段是：拼团技术+用户补贴。

这种自驱动的增长方式，激发了产品内用户的自发拉新，从而在某种意义上消灭了竞争，规避了巨头的打压。后期再辅助流量采购和品牌广告，从而迅速成为新的电商新贵。

重新审视你和对手的优劣势，转换视角重新发现你的价值支点，这是所有企业在面对同质化竞争时，都应该具备的思路。而价值支点所造成的差异化，其实就是最大的差异化，如果用公式表达就是：

差异化的价值支点=你的最强点 — 对手的薄弱点

这种转换视角、寻找差异化的价值支点的方法，已经跳出品牌理论，晋升到战略理论了。

寻找这种“差异化的价值支点”的最高意义，就在于把被动化主动，建立自己的战略优势，从而把对手拖入你的战略轨道里，从而让对手疲于奔命

总结一下

今天，我们就重新思考了“品牌同质化”这个课题，核心内容包括以下三个层面：

01为什么别人“品牌同质化”，却仍然活的很好？

02解决“品牌同质化”的四个错误理论

03建立“品牌差异化”的五个正确姿势

当你和对手的产品高度同质化时，那么，消费者买的根本不是产品，而是品牌信息，我们如何编码这些信息，就决定了产品能卖多少份、卖多少年。

好了，今天关于“分析物流在电子商务时代所发挥的重要性”的探讨就到这里了。希望大家能够对“分析物流在电子商务时代所发挥的重要性”有更深入的认识，并且从我的回答中得到一些帮助。