以UGC为生的马蜂窝深陷数据造假 互联网流量迷局何解

10月20日，一篇特别文章。|估计价值175亿美元的马巢是僵尸和海军的鬼城吗？扩大你的朋友圈。媒体负责人丁子奎在“小比比”微信信号中表示，通过奎数据提供的数据分析，马云的手机上有7000多个剽窃账号，总计572万条餐饮评论和1221万条酒店评论被剽窃，占官网声称评论总数的85%。

（图片来源：公众号“小声音比比”）不久，马云手机官方微博就发布了一份声明，对数据欺诈指控称：“由于言论歪曲事实，有组织的攻击，将采取法律手段保护自己的权益”，投诉将提交深圳玉瑞数据有限公司丁子奎法院。成立于2006年，始于旅游社区，现在是一个基于个性化旅游信息的旅游产品交易平台，“内容+交易”是一种独特的商业模式。去年年底，该公司完成了1.33亿美元的D轮融资，已经成为国内在线旅游行业不可忽视的力量。很有意思的是，早在2014年5月，马云的Cellular CEO陈先生就曾在微博上公开炮轰通过虚假评论骗局走向何方。陈先生认为，刷评行为在行业诚信基础上感受到了动摇。当时，陈先生在微博上写道：“如果你给任何酒店写正面评价，可以提供500元的旅游基金。“这是我几天前收到的邀请（对话截图见长微博）后，我了解到很多Basel的高级用户也收到了。鼓励别人写“积极的评论”是不明智的。我认为只有真实的评价才能帮助用户。这是我职业生涯的基础。Der Shannon同意吗？

现在，一款喊出真实估值帮助用户的马云手机，却因数据诈骗而迅速被推到了前台。更严重的是，该公司从旅游社区开始，一直围绕平台上的UGC内容探索商业模式，因此将大量用户评论视为公司的基础和核心竞争力。“数据欺诈”这四个词对马的细胞来说就像是灾难。《马巢剽窃评论》主要集中在教资会？马云小区成立于2006年，当时的名字仍然是“宝小区”，原来的定位是一个爱好者社区，用户根据自己的旅行体验发布帖子，用户在平台上分享与旅行相关的住宿、美食、景点等一手信息。2011年，公司拥有230万用户，同时投资资金500万美元，手机也迈出了商业化的第一步：为旅游局、航空公司等旅游机构提供信息发布、咨询、选择等服务。同样在这一年，我们开始根据大量的UGC信息构建数据结构。通过技术手段对游记进行语义分析，马云从用户的游记中垂直提取出类似信息，然后横向呈现，掌握了酒店、饭店、景点等分类数据。此后，马云在平台上进行了各种商业化探索。例如，在2012年，我们推出了一系列旅游应用构建矩阵。“旅游评论”和社交应用程序“Buzz”，但反应很温和。直到2014年，我们一直在探索“内容+交易”商业化的道路，这与传统OTA平台不同。基于用户的游记和策略，构建了旅游产品交易平台，将内容与旅游供应链所代表的交易联系起来。今年，马云手机将酒店预订渠道上线，并推出免费交易平台。该模式得到了市场的广泛认可，据该公司称，连续几年实现了GMV的增长，2017年总交易额接近100亿元。马云蜂窝联合创始人兼首席执行官陈刚在接受采访时解释了这一想法的逻辑。“用户希望参考口碑，做出自己的消费决策，而马蜂窝上的海量数据，与其他产品不同，更注重旅游爱好者的体验和需求，满足用户的个性化需求。对于用户来说，最大的区别是这些UGC内容被归类为酒店、目的地等。用户在制定旅行计划时，可以更系统地查看各个酒店的所有评级信息，以指导他们的决策。在2015年初获得C轮融资后，马云小区进一步被“自由线”的理念束缚，当时创始人陈公轩坦言：“UGC（用户创建内容）、旅游大数据、自由线交易平台已经成为马云小区的三大核心竞争力。“对于马巢来说，用户评论从一开始就是基础，也是后续商业化和差异化的基础。如今，移动的商业模式也得到了市场的认可。一方面，通过高质量的内容和结构化的内容，可以让很多游客阅读和关注，形成交通效应。一方面，它通过模块化的内容处理以及与目的地分散的商家的链接，使流量的商业交付成为可能。2017年底，马云蜂窝完成了1.33亿美元的D轮融资，宣布独立用户超过1.2亿，2017年营收达到100亿美元，基本证明了从内容创业到产品交易之路是可行的，是OTA的另一条出路。除了用户评论之外，你还有其他竞争优势吗？在采访中，Marshall联合创始人陆刚表示，“Marshall的直接竞争对手应该是向导，与其他OTA平台的合作更多。随着在内容领域积累的大量用户群为OTA公司带来流量，马氏蜂窝透露，2017年，马氏蜂窝成为携程最大的分销商。这意味着供应商系统不是移动的强项。我们希望手机成为最了解我们旅行目的地的东西，而不是购买旅游产品的最方便和最便宜的东西。对于旅游交易平台来说，马巢过于依赖内容。事实上，马云也希望在这方面做得更好。去年，在完成D轮融资时，陈先生表示，将利用新的资金注入，继续加大对旅游战略和数据开发的投入，深化免费供应链，拓展酒店和目的地市场资源，建立强大稳定的供应商体系。但在8月份，一位用户在微博上表示，他在俄罗斯一家酒店预订了3晚，预订成功，但到达酒店时没有收到订单，最终发现停靠错误在希腊预订了另一家酒店，并建议消费者乘坐出租车前往预订的希腊巴巴多斯酒店。公司会给你退款。图为：微博@金坤不间断，这一事件直接说明，马云小区仍然对第三方预订平台有很强的依赖性，无法对这些订单进行全面有效的控制。因此，如果其他旅游平台受到虚假评论的影响可能不会太大，但对于一个马巢来说，它的基础将被动摇。马云手机IPO成立于2006年，自称是“全球旅游消费指南”，覆盖全球200多个国家和地区，1亿旅客，92万家国际酒店，2100万条实际评论，3.82亿次下载。据艾媒北极星系统最新发布的旅游APP活跃榜，马小区排名第五，月活跃人数为9805600人，低于携程，去哪里，同路飞猪，但高于图牛、耶龙等APP。

自成立以来，该公司已获得超过2.38亿美元的融资。在2017年底进行的最新一轮融资中，Mars从Today Capital，Hillhouse Capital和其他投资者那里筹集了1.33亿美元。当时，Bassel拥有超过1.2亿独立用户，用户每月发布超过13.5万条旅游文章。该公司在今年8月宣布了3亿美元的融资计划，估值约为25亿美元。DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮认为，如果上述问题属实，马氏细胞一直强调的用户PGC神话将被打破，其估值将降至20亿元以上，不再是独角兽。还有人认为，根据新出台的《电子商务法》、《消费者保护法》等相关法律法规，如果泄露的信息属实，Marcel的做法就构成违法行为。2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》正式通过，第十七条明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露有关商品和服务的信息，以保护消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚假交易、捏造用户评价等方式进行虚假、误导性的商业宣传，误导消费者。在去年完成融资时，陈贡卡表示，马云小区在2017年已接近盈亏平衡，“未来三年内，马云小区可以说有完全独立的IPO计划和能力”，甚至表示上市地会更青睐美国。对于数据诈骗案，马云手机副总裁于卓明表示，此次内容事件不会影响公司的正常运营，希望在未来两三年内完成IPO。但这场数据造假风暴无疑会动摇投资者的估值和信心，或对马赫赛尔后续融资和估值产生一定的负面影响。在这起数据诈骗案之后，陈先生还表示，马云决心成为第一家与数据诈骗说再见的企业。而“水之力”刷点赞、抓爬虫、招剽窃等，不仅成为了网络旅游行业的“潜规则”，也成为了整个行业的“潜规则”。今年7月，小红书官方微博谴责未经授权的小红书账号和大量公众评论内容，最终对这些内容进行了检查，并清理了所有离线。英国独立消费者团体“Which？据报道，他们在Facebook上发现了多个群组，并要求客户在亚马逊上留下评论，以换取免费或折扣销售，“有时还提供财务奖励”。对于处于早期阶段的中小型平台，通常会选择评论或流量欺诈来吸引资金或引入流量。而现在，围绕“刷量”的黑色产业链已经衍生出来。在这起马细胞事件发生后，新浪科技报道称，马细胞评论和旅行有一个巨大的虚假利润链。淘宝上有一家商店，出售新的马小区帐户，还有一家商店，提供马小区评论和旅游促销功能。此外，马蜂窝、携程、Tuniu、穷游、网络等各大旅游网站都可以开店，提供热门旅游、商务排名等服务，但简单的促销旅游只需50元，热门旅游和排名每月支付800元。今年4月，央视报道影视行业数据造假事件，爱奇艺起诉杭州一家视频印刷企业，称其在短时间内增加对某些视频内容的访问，侵犯了其合法权益，构成不正当竞争。在内容创业领域，微信由于技术的升级，突然引发了大规模刷流量的阅读量，原文章大量“10万+”公众号被发现，阅读量也有数千。这一切都源于互联网的交通思维。一旦最初的流量积累到一定的阶段，它就可以呈指数级增长，最终形成头部效应。而以流量互联网产品为核心，似乎受到了早期资本的追捧。因此，总体而言，刷量现象可能涉及多个利益群体，如产品经营者、投资机构、流量平台、广告商、用户等。在虚假数据之下，不仅会欺骗用户和管理层，还会降低产品的实际转化率。一旦发现数据篡改，将对公司品牌的信誉和声誉产生重大负面影响。在这方面，ABC援引分析师的话说，消费者评论可以有效地弥合电子商务和实体店之间的差距，让客户和商家都能接触到更广泛的受众，但关键是“做正确的（流程）”。我们如何确保这个过程是正确的？今年，新的电子商务法正式通过，可能会给刷行业带来一些打击。毕竟，《电子商务法》明确规定，电子商务经营者可以通过虚假交易、用户评价等方式进行虚假或误导性的商业宣传，误导消费者。除此之外，从业者的努力和意识是最重要的。就在最近，爱奇艺发布声明，宣布正式关闭全站前台播放显示屏，取而代之的是全面用户讨论、互动量、多维播放指标的“内容热”。该声明还谴责了“只有广播量理论”，并呼吁整个行业告别“只有流量理论共识”。如果有一天，不再有人提倡流量“灵丹妙药”，或许数据造假自然会消失，手机事件也会给业界敲响警钟。当潮水退去的时候，你可以看到谁在裸泳。图片来源：狩猎云网作者：Yun Jo Sheng