国货美妆集体扬帆出海，金柚网全球化服务助力组建本土化团队

近日，国家统计局发布了一系列数据。2022年国内化妆品零售额为3936亿元，同比下降4.5%。这是十年来化妆品零售额首次出现负增长，标志着中国化妆品零售业的转折点。整体市场疲软和不断上升的营销成本，意味着国产化妆品的竞争格局更加“内向”。随着流量红利的减少，越来越多的美容品牌选择出海寻找第二条增长曲线，而TikTok等新渠道的兴起，为出海人士开启了无限的想象。拓展海外市场，除了寻找增量空间外，也是通过逆向输出提升品牌形象和高端能力的一种方式。从线上人气到线下猎鹿，再到集体航行，国产美容已经进入3.0阶段。

“画皮”容易“画骨”难美容艺术大师毛戈平有一种观点：“化妆不是画皮，而是要和自己的骨头结合起来。”这句话也适用于海上的国产美容品牌。品牌落地离不开产品、物流、渠道、营销等全链条支撑，海外市场与国内相比有很大差异，无论是消费者、政策、基础设施还是经营模式、市场玩法等。真正的海洋，不是单纯地关注“油漆皮”，而是只关注产品的销量，再加上“骨相”，实现真正的国产化。以商店类型为例，TikTok商店强调“本地化运营”，重点是迎合用户的消费偏好。从2022年10月至2023年1月TikTok各类美容护理店的数量和销售分布来看，国内门店在数量和商品实力上都比海外门店拥有绝对优势，占比超过90%。从趋势上看，国内门店数量占比略有萎缩，但销售额占比却呈现上升趋势，整体来看，国内门店平均货运能力的增长势头要强于国外门店。

值得注意的是，本土化战略不仅指定价的灵活性，还指与本土市场相结合，围绕产品、营销、渠道的综合布局，即“4P理论”的新实践。在产品和产品定价（生产和价格）上，开发适合当地消费者的产品，采取不同的定价策略，占领更多细分市场。各国的审美因文化而异，对美和时尚潮流的理解也不尽相同，化妆品味也有很大差异，比如泰国偏爱韩国的化妆，印尼、菲律宾则偏爱西方的化妆。例如，当花西子登陆日本市场时，出售的颜色编号是在日本流行的焦糖枫叶、桃子和浆果红，与国内流行的红色不同。在营销（Promotion）中，与当地的KOL合作，缩短与当地消费者的心理距离。在中国掀起了“美容营销热潮”，利用KOL的优势接触到更多消费者，完成了第一轮品牌和产品的集中宣传。截至2020年底，Perfect Diaries已与国内外近1.5万名KOL合作，其中800多名是拥有超过100万粉丝的“大V”，邀请越南流行歌手AMEE等推广产品，迅速占据当地消费者的心。美妆品牌Focallur选择与TikTok当地美容专家合作，通过分享其产品开封、评论、体验等，吸引更多的TikTok用户。在频道配置（Place）中，为了使人的便利性，使利用率最大化、提高。它专注于在线，专注于主流电子商务平台，如Shopee，Lazada，AliExpress和亚马逊。线下渠道包括化妆品店、药店、大型超市等。在日本，化妆品店和美容综合店是最容易接触到消费场景的化妆品品牌，据《日经新闻》报道，菲莉亚、Girlcult等已经与日本化妆品零售商生活方式公司合作，负责在日本的运营和销售。在东南亚，社交媒体的渗透率很高，很多印尼年轻人都在使用社交媒体获取美容信息。本土化战略是支点美容品牌在海外目的地的本土化，可以参考国际品牌在中国市场的本土化战略。如今，越来越多的国产美妆品牌正在考虑建立本土化团队，或者为品牌提供更多动力。为了实现本土化，除了走出国内之外，还有一种独特的方式扎根于当地市场进行品牌孵化。OPPO团队在印度尼西亚孵化的美容品牌Y.O. U就是其中之一。Y.O. U的品牌经理乔纳森表示，一个有效的营销团队，首要任务是了解市场，了解消费者。在Y.O. U团队中，中国人占比不到10%，而本地人占比超过90%，包括产品开发、市场研究和营销团队。在当地生活和语言学习等适应性方面，Y.O. U邀请国内酒店厨师到当地为员工准备餐点，安排当地司机，报销当地语言学习费用，提供医疗援助和事故保险，并进行整体协调和注重细节。销售团队也是本地化的重要组成部分。Y.O.U.在东南亚建立了超过45，000个销售网点，并聘请了当地一线销售人员，建立了成熟的销售体系。乔纳森说：“当我们拥有自己的销售团队时，我们控制市场和渠道的能力就会无限增强，这对我们来说是一个重要的障碍。“我们的本地员工在本地洞察力和内容创作方面具有优势。因此，无论是品牌、产品还是销售，建立本地团队都显得尤为重要。同时，海外团队管理是建立竞争力的内在基因。Golden Yu GEO（全球就业外包）是由Golden Yu Network打造的全球数字化人才服务，目前在全球150多个国家提供数字化人才解决方案，包括全球招聘服务、全球薪资管理等。帮助美容、医疗、互联网、外贸、智能硬件、新能源汽车、金融科技、跨境电商、社交娱乐等行业客户成功实现海外本土化。

对于国产美容来说，只有营销和新颖性才能瞬间实现。当潮水退去时，最终剩下的是产品实力和品牌实力相结合的企业。根据《2022中国品牌离岸服务市场研究报告》，从2022年下半年开始，从业人员应清楚认识到海外不仅是销售商品的目标市场，而且要尽快成为全球性企业。“全球诞生”的品牌企业将成为新时代的主角。