数字化营销时代，新国货零售品牌如何书写增长故事？

据百度发布的《2021国潮炫耀搜索大数据》显示，近十年来，“国潮”相关搜索热度上升了528%，国货品牌的关注度是洋货品牌的3倍以上。现阶段，国潮进入3.0时代，中国品牌在科技创新和文化双重驱动下，突破了传统发展模式，借助数字化的力量，进一步拓展了消费领域，书写了成长的新篇章。供应方以移动互联网、大数据、云计算等为基础，消费供应链不断完善，并由外资品牌向国货品牌输入经验，补充国货品牌营销短板，驱动国货飞跃式发展。“中国制造”已成为潮流和高性价比的象征。在需求方面，年轻一代消费集团崛起，民族文化自信空前提高，对新国货品牌的认识也在不断提高。从“红红红”到“长红”，每个新国产品牌都需要深入洞察消费者，从产研、供应链、营销等方面实现全环节数字化，数字营销普遍是零售品牌首选的转折点。作为国内外大数据分析和营销科技领域的代表企业，神策数据为零售品牌提供有针对性的数字营销解决方案，专注于数据资产，以消费者为核心，全面激发零售品牌的业务增长潜力。本文在《新国产品牌数字营销系列报告》以下简称《报告》的基础上，系统分解了美容、鞋服、餐饮三大行业数字营销的现状和趋势，为更多国产品牌赢得数字营销提供有效参考。数字化转型开启了新国产产品崛起的序幕，历经百年，国产品牌从“可用”向“易用”演进，众多新国产品牌在美容、家电、食品饮料、母婴用品、医疗保健等主要消费环节取得了长足发展，新国产产品品牌在线交易规模持续增长。在数字化驱动下，新的国产产品品牌打破了与消费者之间的壁垒，不断输出优质的产品和服务，并借助丰富的新媒体平台，围绕消费者构建和传递品牌价值。从消费者的角度来看，消费者对国产新产品的偏好是明显的，认为国产新产品价值高、效用高，因此愿意购买并积极分享。据介绍，新的国产产品品牌倾向于采用面向消费者的短链DTC模式，在网上私域建立流量池，特别是微信生态中的小程序阵地，通过部署有针对性的营销活动来增强消费者粘性，与消费者形成深度耦合。此外，随着供求关系的变化，消费者逐渐获得选择权，由被动向主动转变，品牌开始抢占消费者的心，依靠数据驱动的以人为本的运营模式作为数字营销的切入点。

把握美容、鞋服、餐饮行业数字化胜利之路1、3个关键举措，国产美容品牌全面提高数字化运营能力国家统计局和魔镜市场信息显示，2020年以来，随着口罩化妆、医美等的推进，美容行业的反击增长，新国产产品同比增长31%，引领美容市场。新的国产美容品牌呈现出蓬勃发展的景象，一些快速崛起的美容品牌以年轻群体为目标，以高性价比实现“大牌扁平化”，利用渠道变化、人口增长和消费结构多元化趋势，不断拓展市场。在消费方面，国产化妆品消费者主要是年轻女性，下沉市场潜力较大;国产新化妆品主要集中在大众化化妆品市场，部分品牌以收购等方式布局高档化妆品市场，升级品牌。在营销方面，新的国产美容品牌正在拥抱新的投放渠道，主流短视频平台成为品牌在线投放选择的一半，品牌营销呈现数字化、内容化趋势，社交媒体平台成为品牌占据消费者心灵的主要媒介。通过神策数据SDAF数字化运营成熟度模型，评价新国产美容品牌数字化运营成熟度，国产美容整体数字化营销能力处于中游水平，品牌间差异大的数据基础确立了领导者在数字洞察能力方面的优势;建立全面的系统数字化运营系统，是打破国产美容品牌局的道路;建立数据驱动文化及数据反馈闭环机制是提高数字营销能力的必要途径。对此，报告认为，数字营销有助于提升新的国产美容品牌实力和产品实力，帮助企业实现品牌长期价值，同时为品牌的分裂传播和产品效果跟踪提供了可能;另一方面，为产品研发迭代提供了数据驱动的决策依据。在割草阶段，提升数字基础设施、数据分析、内容营销能力;在割草阶段，提升对私域运营的重视度，利用数字化技术将线与下行场景联动，扩大用户覆盖范围，同时补充在线消费体验，提升品牌认知度;在割草阶段，利用智能技术支持企业的自我广播，为消费者提供全生命周期的关怀，占领消费者的心。总体而言，国产美容品牌要提高数字化运营能力，必须把握三大关键举措：提升数据基础能力、建立数据驱动文化、建立数字化运营闭环系统。

2、持续完善数字化营销一体化建设，加速鞋服品牌常绿受鞋服企业成本增加、内需市场放缓等因素的影响，中国鞋服零售总额呈现下降趋势，而新生国产鞋服市场则呈相反增长趋势。近年来，新国产鞋类品牌DTC业务收入所占比例呈快速上升趋势，各品牌转变经营模式，推出DTC转换或加盟直营化战略，面向消费者获取反馈和数据，指导产品和营销战略的制定。更好地应对市场变化。对于消费者来说，鞋类已成为追求个性表现和时尚趋势的出口，追求个性、年轻和多样化的消费集团正在推动新的国货服装浪潮。对于企业来说，短视频和直播营销将成为品牌的首选，并依托微信生态，形成持续的消费者连接、内容分发和销售转型的闭环。通过对新国产鞋类品牌数字化运营成熟度评估，报告指出，主流鞋类品牌应加强标签体系建设和用户图像沉淀，加快线上线下一体化数字化运营闭环建设，全面提升数据驱动思维和数据反馈闭环建设能力。如何加快国产鞋类新品牌数字营销落地可以从以下五个方面入手，首先是打造私有域名流量。降低客户获取成本和营销成本，更好地应对直接运营成本和复杂度;构建长期客户运营平台。第二，全渠道零售。实现全渠道一体化运营，全渠道数据管理;打造无缝体验，提高粘接性和品牌忠诚度。第三，社区治理。与消费者建立深厚的情感联系;细化和培育消费者，通过价值创造有效的新、转化。第四，个性化内容。支持千面个性化内容管理;优化用户内容体验，有效获取营销和用户行为数据。第五，时间和频率。有效利用数字营销工具，实现全方位营销自动化。3、聚焦业务、用户、运营三重数字化，提升新国品连锁餐饮品牌的数字营销思维目前，中国连锁餐饮的发展已进入4.0数字化阶段，呈现在线化、零售化、消费者偏好多元化的趋势。餐饮行业迎来了“堂食 +外卖”的双家时代，并继续在线与离线融合发展，利用互联网平台不断扩大服务半径。通过对餐饮行业的深入调查和分析，提出了报告。国货连锁餐饮品牌在客户层和客户运营上增强场景洞察力，充分增强线下客户在线转移优势，实现用户数字化运营。在具体的实践中，以数字化为战略，不断提高用户的数字化率;做这样的化运营商，建立用户的数字标签体系，加速化触摸;从用户，从我到全域，制定全域用户的化运营蓝图。为了帮助新的国产餐饮品牌提高数字营销思维，报告建议从业务在线化、用户数字化、运营数字化三个方面入手。

从整体上看，构建了动态结合的全域会员用户标签体系，对消费者生命周期进行分层，可以更大程度地帮助餐饮品牌实现消费者生命周期的精细化运营。神策数据是为泛品牌零售企业提供的数字化运营解决方案，专注于数据资产，以消费者为核心，通过全方位的数字化运营，帮助美容、鞋服、零售等众多零售企业激发业务增长潜力。