Merkle陈光明：跨界品牌如何做到客户体验管理

近日特斯拉宣布将在洛杉矶开设一家24小时营业的餐厅，该餐厅可同时容纳至少200人，并配有28个超级充电桩以及巨幅荧幕的电影院等。前不久，中国酒业巨头茅台已开始生产并销售带有茅台酒成分的冰淇淋，其在国内已经开出两家茅台冰淇淋旗舰店。中国邮政业进军咖啡及饮料市场。这些，乍一看，都是典型的跨界或“破圈”。但这些跨界的背后都有着深层次的逻辑，那就是客户体验管理。

什么是客户体验管理

据著名的研究机构Gartner定义，客户体验管理，简称CXM，有时也简称CEM, “是关于企业如何理解客户并部署战略规划的学科。它通过跨部门协作和推崇以客户为中心的文化来提升客户满意度、忠诚度、乃至达到客户主动地为之倡导和传播的目的。”

客户体验管理是通过优化客户与品牌的接触点，使客户所感知的体验进行提升的过程。客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。

跨界品牌怎么做到客户体验管理的？

茅台冰淇淋在国内已经开了两家旗舰店，同时上市经典原味、青梅煮酒味、香草口味三款冰淇淋。这三款冰淇淋都含有少量的茅台酒成分。白酒这个行业是高度竞争的行业。谁能精准地掌握客户的数据，谁就主宰着未来。茅台的销售传统上都是以经销商为主。虽然它也有自己的电商渠道和京东、天猫等平台，但毕竟能收集的数据是有限的，且很不全面。而且第三方平台通常也不愿意和它共享数据。茅台冰淇淋两家实体店的开业，可以大量收集准确可靠的第一手数据。随着更多实体店的开业，这类数据将不断地完善和加强。而且消费者可按照自己的习惯主动和茅台集团分享自己的偏好并授权它将来推送更多的相关信息，这也就是最近流行的新说法 -- 第零手数据（zero party data）。

据悉，茅台冰淇淋还开通线上销售，通过“i茅台”APP等平台进行购买（贵阳首发）。这也大大加强了消费者的线上体验过程。

冰淇淋的消费群体普遍偏年轻，他们很多人也可能是茅台酒未来的主力军。也许通过培养味蕾，也培养了茅台的未来。口味先入为主，客户体验至上。

中国邮政开咖啡店，相信它也是寻求蜕变。中国邮政承揽了中国官方最大的邮政及包裹业务。但随着互联网产业的异军突起、以及诸如顺丰速运等快递公司的蓬勃发展，中国邮政早已失去了昔日的辉煌。中国邮政的客户体验也不敢恭维。但别忘了，中国邮政拥有一个绝佳的优势，那就是它庞大的门店网络且这些门店拥有极好的地理位置。

年初，位于福建厦门国贸大厦的邮政支局改造升级后正式运营，在保留邮政服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务，这一跨界动作引起了不少的轰动。在此之前，国内也有多家邮局融入了咖啡的元素。除了正常的邮政业务，咖啡的引入无疑可以给客户带来更好的体验。去过邮局的，都感受到它们服务慢，也许咖啡可以让时间过得快点。顾客也给自己下次再来邮局找了一个新的理由。总之一句话，客户体验会好很多。

特斯拉的餐馆尚未开出，相信这家以客户体验至上的新能源车的领军企业一定能开出不同寻常的餐馆。特斯拉车主和家人或朋友在此小聚，可口的美食、方便的超级充电桩、以及巨幅的荧幕电影都是不错的体验。

跨界可能对业务带来巨大帮助

近些年，跨界层出不穷。奢侈品品牌开餐馆、咖啡厅、或酒吧的比比皆是。有的在尝试过之后决定退出，还是专注于自己的老本行。

但跨界方兴未艾，笔者相信那些原本就很重视客户体验管理的品牌再跨界或破圈一定有不一样的感悟并或许会取得骄人的成绩。

蔚来Nio跨界做户外用品，新近推出了19款精致露营产品，比如天幕帐篷、多功能桌等。这些户外产品也是对蔚来品牌的正面宣传，可以起到upsell和cross-sell的效果。

想象在未来的特斯拉餐馆，特斯拉车主和尚未购买特斯拉的朋友小聚，这些朋友在第一时间和空间上对特斯拉品牌和它的服务有了直观的感受。也许他们还下载了餐馆官方App或关注了它的公众号。经过一键授权，特斯拉就拥有了他们很多的重要信息。特斯拉可以结合自己已有客户的数据库并和这些潜在客户做对比，找到高度相似的人群，从而做定点和有针对性的营销投放。不难想象，这个效果一定会不错。

所以简单地说，跨界可能会带来无限的商机。

2020年代是客户体验管理的黄金十年

笔者曾有幸受邀作为今年Adobe Summit的演讲嘉宾，我的演讲主题是客户体验管理引领新增长。在这次演讲中，我大胆的提出，2020年代，也就是我们当前所处的这个十年，一定是CXM客户体验管理的十年。这也是业界首次提出这样的观点和看法。我们拭目以待。

常常有人问我，“你认为哪一个品牌在客户体验管理方面做得比较好？” 我通常想到的是苹果公司。苹果产品人性化的设计、全链路的生态系统、软硬件的有机结合，这些都是它重视客户体验管理的表现。我也有幸在苹果公司直接服务8年，对此有着深刻的体会。其实，我认为苹果的客户体验管理还体现在它直营的几百家苹果店。苹果创造了iPhone, iPad, iPod和Mac等伟大的产品。其实它最大的产品是苹果店。这里是苹果产品的集大成者，也是客户体验管理的集中体现。毫无疑问，苹果店给苹果的业务带来了巨大的增长。2001年，苹果在美国开设了第一家直营门店，这其实是苹果的一次伟大的跨界，它从一个经典的消费电子类公司摇身一变成了一家零售公司。21年过去了，如今的苹果是世界上估值最大的巨无霸型公司。我认为当年它的大胆跨界功不可没。

一个专注于客户体验管理的公司成功跨界，并持续引领客户体验管理，那一定会迎来美好的未来。我们当下的十年，正是客户体验管理的黄金十年。

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Merkle美库尔是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于跨平台和设备交付独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年里，Merkle与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系，帮助他们实现营销投资组合价值的最大化。公司在数据、技术和分析方面的积累为其获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础。

Merkle在用户体验与个性化营销、数据分析与洞察、营销自动化和客户忠诚度管理、效果媒体和电商解决方案、B2B营销和企业数字化转型等方面的综合实力，助力企业增强营销效果，赋能业务增长，扩大竞争优势。Merkle全球现拥有9600多名员工，业务遍及欧洲、北美、中东及亚太地区，设有50多个办事处。Merkle于2016年加入了电通集团。Merkle中国总部位于上海，并在北京和南京设有办事处。