耄耋的三星，蹒跚的步履

荣耀必灭亡，巨人必灭亡。经过八十年的拖延，帝国存在，但长期失去了当年的力量，只能在时代的浪潮下动摇。今天的三星并不是给人的印象是，大多数人在各行各业都有触手，而是整个韩国都会感冒的庞大群体。这是一个属于李氏家族的帝国，其内部权力的转移方式更像是封建王朝，儿子继承父亲，继承兄弟。在韩国，有些人崇拜它，有些人诅咒它;有些人为它作为国家的名片而自豪;有些人憎恨它垄断了市场，但没有人会忽视它。“韩国人一生不可避免的三件事：税金、死亡、三颗星”这句话，就蕴含着这样的心情。

荣耀必灭亡，巨人必灭亡。经过八十年的拖延，帝国存在，但长期失去了当年的力量，只能在时代的浪潮下动摇。今天的三星并不是给人的印象是，大多数人在各行各业都有触手，而是整个韩国都会感冒的庞大群体。经过80年的世代，三星很难回避管理研究的典范案例。1938年，李秉哲以3万韩元在大邱寿洞设立的三星商会就是这个王朝的开端。王朝的繁荣不仅反映了三星的发展，也反映了整个韩国经济的崛起。不难发现，三星采取的每一步都与国家政策有很大关系。

在缺乏土地的韩国国民的生活必需品很大程度上依赖进出口贸易的20世纪40年代，李秉哲（28岁）装满干货和水果，经常往返于东南亚和韩国。（照片：李秉）50年代，政府政策倾向于制糖、纺织品等日用消费品时，三星进入日用消费品产业，以垄断结束原始积累，进入纤维制造业。在20世纪60年代，韩国的产业政策从进口替代转向出口导向，三星扩大了海外市场。大约在同一时间，韩国公布了振兴电子产业的五年计划，三星进入了电子产业，成立了三星三洋、三星NEC和今天的帝国支柱三星电子。20世纪70年代，政府呼吁发展“重化学产业政策”，三星石油化学、三星重工业、三星造船、三星精密等相继诞生，为韩国GDP的发展做出了巨大贡献。20世纪80年代，政策转向汽车和电子等先进技术，三星电子逐步加大对电子、半导体、通信、航空、基因工程和精密化学等行业的投资，到了90年代，韩国已经跻身世界前列。1987年，三星在近50年来首次更换了最高权力，李秉哲去世后，被称为“孤独天才”的李健熙登上了三星的舞台。但历史并没有给他父亲那样好的环境，给了他一个双重打击。在政治上，韩国人对大企业的态度发生了180度的转变，他们开始感觉到被认为是“国家支柱”的东西是“阻碍社会发展、造成社会分配不平等的根本原因”。在操作上，大三星的成本很高，管理系统也成了障碍。在艰难的时刻，从他口中喊出“除了妻子和孩子，一切都变了”的口号，三星经历了从1993年到2003年的十年变革运动，历史上被称为“新管理运动”。我们不仅解决了紧急情况，还渡过了亚洲金融危机。此后，李建熙不仅让三星跻身全球上市公司500强，也成为韩国最大的跨国企业集团，涵盖电子、金融、化工、军工、重工业、房地产等领域。它拥有近80个不同行业的子公司，占韩国GDP的25%，在实现韩国科技梦想的同时，建立了一个传奇帝国。2013年，三星电子的营业收入和净利润都达到了历史最高点，当大家都在期待三星电子创造新的高峰，继续与苹果抗衡时，命运的笑话来到了2014年。72岁的李健熙因中风而陷入昏迷，他的儿子李荣也因此丧命。当历史的进程加速，竞争走在潮流的前沿，三星新头大象可以顺利接管交接杆，让三星稳步前进，大家都在等待。不过，最近三星的消息并不是很好。12月12日，中新经络报道称，韩国三星电子位于天津的手机制造工厂，即天津三星通信技术有限公司，将于12月31日正式停产。早在本世纪的第一个十年之后，蓬勃发展的三星就已经显示出衰落的迹象。2014年底，躺在病床上的李健熙同意了价值8400亿韩元的资产转让合同时，曾被称为三星集团军需产业招牌的三星Techwin宣布正式变更旗帜，并将其转移到韩华集团旗下。

韩华集团仅仅在完成收购三星集团子公司三星商务设备和三星泰雷兹的过程后半年才开始。合并后，三星Techwin将更名为Hanwha Techwin，与老业主无关。从那时起，三星集团与军事工业之间的联系逐渐消失，韩华集团已成为韩国国防军事工业的领头羊。三星通用化学也出售了韩华，还出售了三星拥有的与法国达多尔集团的合资企业三星总公司的股份。三星化学的另一个部门三星精密化学也在2015年底被乐天集团收购，失去了左臂，这意味着在军工行业之后，三星集团再次退出化工行业。从大局来看，三星集团在军工和化工领域的经验也不例外，为了确保更多的流动性，让李克强顺利成为继任者，李克强在上任前出售了许多无利可图的非核心资产。

然而，在李先生接任之后，三星的糟糕局面还没有好转。三星在Note7召回中损失超过10亿美元，不得不再次出售其“非核心”资产，包括硬盘制造商希捷、芯片公司Rambus、半导体制造设备制造商ASML和日本电子公司夏普的股份。除了三星出售的这些行业外，其余大多数行业都在苦苦挣扎。以过去排名世界500强的三星物产为例，建设部门的业绩非常自豪，吉隆坡双塔、迪拜塔等世界著名的地标上虽然有三星的血脉，但在经济不景气的情况下未能扩大与大宇建设和GS建设的差距。三星综合商社经常徘徊在第2位和第3位，很难超过浦项制铁大宇。三星的时尚部门仍然是韩国高端服装品牌的代表，但面对竞争对手的逐步压力，无法解决低端产品线发展的难题。

作为世界十大造船厂之一，三星重工在2013年用自己的力量压垮了中国80家重点造船厂的利润总和，也面临着前所未有的危机。受行业低迷和产能过剩的影响，三星重工今年第二季度亏损1.26亿美元，要求员工无薪休假以帮助公司。据韩国媒体报道，三星重工和韩国的另外两家造船厂很可能在一年内合并为两家。作为制造业的重要部门，三星电子汽车公司在1995年实际上破产了，现在法国雷诺汽车公司拥有70%的股份。从成立之初，三星汽车生产的只是“品牌”汽车，唯一的“进步”是早期的日产和后期的雷诺。三星在韩国以外并不出名，其影响力也无法与现代相比。

三星集团的业务范围非常广泛，但很少有业务可以专业化。除了一些世界领先的支柱产业外，火灾、保险、证券、信用卡、航空、网络、人寿等业务的存在似乎很薄弱，其中大部分仍然属于韩国，借用三星的名义，永远不会出国。就像摩托罗拉、诺基亚、爱立信和柯达一样，三星正迅速成为繁荣和衰落的典范。事实上，在内部和外部问题下，三星帝国的衰落几乎是必然的结果。三星是典型的家族企业，传承企业的成功是家族繁荣昌盛的基础，随着帝国的壮大，李氏家族成员也在不断攀升。这家公司的所有成员都在管理层的控制之下，一个模仿日本财团成立的秘书室也为李氏家族服务。

有了这样一个独特的制度，三星集团在内部权力转移过程中，不可避免地会经历一场无形的斗争，给集团高层造成混乱。第二，这将使他们在小组中拥有最大的发言权。这种自上而下的集中化在危机时期增强了执行能力，但在高峰期却扼杀了内部自我完善的基因。另外，三星历代领袖有干涉政治的传统，在李秉哲时期，他站在朴正熙一边，卷入政治斗争，不得不捐出大部分财产。随后，李建熙也被控设立秘密资金、非法转移公司管理权和贿赂政府官员，并被判处三年徒刑，但获得赦免。现任领导人李明博也因受贿罪被判处两年半监禁。对于企业，甚至像三星电子这样的庞大帝国来说，政治参与对企业来说都是有益的。过度密切的参与，除了有辐射的风险外，往往意味着一个群体会做出与自身利益背道而驰的选择。在中国被打败的乐天就是最明显的例子。

撇开三星电子内部原因不谈，各个行业外部竞争者的崛起也是众多子公司全面衰落的关键所在。三星集团虽然很有名，但子公司之间并没有任何关系。就像阿里、小米、移动、大众的强制整合一样，数量看起来惊人，实际上对自己的业务并没有多大帮助。面对来自同行的竞争，三星自然没有时间去关心各行各业，只能把重点放在，放弃生意。另一方面，许多子公司在行业下滑的背景下，亏损已成为一种不争的趋势。三星集团多年来一直在向三星电子出售“非核心”资产，以缩小其实力并解决广泛而不完善的问题。结果，三星电子从幼苗长成了一棵高耸的树。今天，对于衰落的三星帝国来说，1969年成立的李承哲、1988年成立的李健熙和李先生接任的三星电子已经成为三星帝国的最后堡垒。但这种绝望的行为也埋葬了一个隐藏的隐患。三星集团的销售额将占比近70%，而占90%利润的三星电子将略有亏损，这将使三星集团走上前列。

因此，李氏家族的三代人无论如何都不愿看到三星集团失去了多年辛苦奋斗的坚实堡垒。然而，历史的进程永远不会因个人意志而改变，曾经坚不可摧的城墙也出现了裂痕。手机市场是三星电子的主要产业之一，更准确地说，应该是中国手机市场。2018年全球手机市场一直是三星、苹果、华为的三大博弈，后两者在销量上并没有分出胜负，但谁也无法撼动三星的全球第一宝座。据IDC统计，今年第三季度，三星电子仍以20.3%的市场份额位居榜首，前景无限。在光明的背后，有一种难以隐藏的黑暗。在国际市场上，三星手机以五分之一的份额占据主导地位。在中国市场，三星在尘土中谦虚，不到1%的份额，只能无奈地归类到其他一栏。其中最根本的原因自然是国产手机的全面崛起，其产品已经失去了竞争力。

2013年是三星手机在中国的最后一年，当年的三星手机仍然以18.7%的市场份额位居榜首。三星中国手机业务负责人李仁钟（Lee Yin-chung）从未想过，三年内销量翻了一番，销量会达到顶峰。一年后与三星并肩站在祭坛上是不可想象的，但苹果的销量不到小米的三分之一。然而，在2014年，三星在仅有0.4%的微弱劣势下，保住了品牌的最后尊严。但这并不意味着Samsung是幸运的。因为，突然回想起来，发现不仅小米，联想、华为、酷等的发展也同样快，仅落后1-2个百分点。潮水走下了祭坛，淡出了三星的光环，到了2015年的时候，市场前五名榜单上还没有过去统治者的身影。小米、华为、苹果、OV，这也是当今国内手机市场的格局。

面对国内厂商的崛起，面对主打性价比和4000%的产品定位，三星盲目地打造出价格昂贵、美观的高端旗舰，却忽视了中端市场，缺乏具有竞争力的中端机。竞争力在高端市场意味着新技术，在中端市场意味着性价比。目前，三星在中端市场仍然无能为力。数据显示，2018年上半年，三星在中国销售的所有手机产品中，4000元以上高端机型占64.3%，1000-2000低端产品占26%，合计占90.3%，几乎完全放弃了2000-4000价位的中端市场，全部依靠S8。而按照超过60%的份额来看，不难看出，三星仍然希望依靠4000多款旗舰机型，并希望通过旗舰机型的销售来提升整体利润。2015年，1000-2000价位的市场仍能贡献50%的销售额，而这部分市场萎缩主要取决于自身产品的性价比，我们稍后会提到。不过手机更像是一款RPG游戏，当你改变地图时，敌人的等级自然也会上升。在高端市场，三星一直在与苹果竞争。中国市场的竞争甚至更加激烈。三星和所有Android都没有一个强大的盟友：Google Play。

正是因为缺乏一个能够与苹果商店竞争的应用商店，造就了当今国内Android应用软件集团的一个奇怪的舞蹈。地图软件试图索取联系人、摄像头等权限，更不用说来自同一厂商的一系列APP，全身链的起始更是个人化。从某种意义上说，由于这个APP软件缺乏自律，很多用户经过深思熟虑，选择了更高的价格，反而选择了用户体验更好的苹果手机。同样的产品，品牌效应也不会比没有品牌效应的产品高也不低，在一般市场中，高价格意味着高质量，同时提高产品利润，提升品牌形象。经过多年的精品路线，苹果手机注定要比Android手机拥有更高的品牌溢价，更容易被消费者接受。相比之下，Note7爆炸引发的信任危机，大大削弱了三星的品牌实力，一系列非常错误的公关回应将其声誉降至冰点，消费者自然也不会像苹果那样接受三星的品牌溢价。

就目前而言，情况只会变得更糟。几年前，消费者对高端机型的选择还局限于几年前苹果和三星Galaxy之间，中兴、华为、联想这四个国产品牌真的无法抗衡，完全靠运营商的签约机。不过，随着华为在高端市场的崛起，仍选择Android机型的用户必然会再次被转移。毕竟，作为中国民粹主义品牌华为，巴士酒吧总是有吸引力的。但实际上，缺乏中端产品并不是三星产品线的问题。例如，小米缺乏高端产品，苹果多年高端机型，只有华为计算高端产品线，但并不是每个人都过着同样的品味。因此，有一种观点认为，只要销量和利润是两个，缺席就不重要了，经销商盈利，就是一条成功的产品线。

但三星显然无法做到这一点。从推理过程的结果来看，低端市场的缺乏几乎是一个显而易见的问题，任何稍微了解手机市场的人似乎都能指出这一点，但三星却看不出来吗？当然，三星也意识到了自己的问题。在彻底失去低端市场之后，三星电子决定反击中端市场，为其推出了另一系列产品--系列，但仅此而已。在这种自助行动中，三星丝毫没有表现出生存的欲望。虽然相当一部分的用户可能没有注意到这个系列，但这并没有什么问题。毕竟，它的存在是如此的薄弱，以至于它在未来可能无处不在。没有特色的A系列很难从生日开始就取得成功。

以今年上半年发布的Galaxy A8+（2018）为例，虽然这是三星今年上半年的旗舰机型，但离推出时间并不长，法国人迫不及待地站起来大声疾呼反对。经过法国第三方摄影评测机构DxO的一系列评测，最终只给了79分，对4388元的发行价表示歉意。在同样的价位上，它将不得不面对竞争对手，如评级高达102的华为P20，小米Mix2为黑科技和热，OPPO R15照亮所有美丽的VIVO X21并拍摄更清晰的照片。它就像一只顺从的羊，被扔进一群饥饿的、没有竞争力的狼群。销量不足2万辆的销量甚至没有出现在上半年的销售清单上。三星很早就放弃了，只在香港销售，放弃了大陆市场。没有同样的A系列，同样的上半年，同样的竞争力。定位于低端市场，价格一直到1999年，但仅搭载骁龙450芯片的A9Star Lite也像绵羊一样，掉进水里就没能掀起一点波澜。

当时，同样的价格可以买到搭载Snapdragon710的小米8e或麒麟970荣耀的玩法，两者都展现了全面的滚动姿态。搭载Snapdragon450的Vivo Y85售价仅为1598元。这么高的价格这么低的价格，实在帮不了人陷入沉思，但这款手机到底是谁买的，靠什么，感情呢？幸运的是，时间很快就给出了答案，这款手机真的没有人会买塑料外壳，不变的外形，没有性能，没有感觉，只有价格独一无二，这款系列会完全酷了，这一款手机也不足为奇。也许这一切都源于三星的傲慢，它在全球市场上的成功误导了消费者，认为只要贴上三星的标志，即使不需要额外的创新，消费者也可以蜂拥而至。或者他们真的无法降低成本，打不起价格战：三星员工透露，即使是如此昂贵、低配的A9，每销售也会损失600多元。06是性价比高的，三星不仅在竞争中输掉了占据产品清单一半的低端产品，也给三星A系列造成了两难境地。

不得不承认，三星的高端旗舰产品仍然配得上机器皇帝的称号。然而，大师似乎不明白为什么铜牌玩家必须先进战斗，以证明只有幸存下来的人才有资格成为士兵。在这个层面上，消费者更看重价格。即使是相当一部分厂家，即使亏损，也必须在低端市场形成自己的品牌形象，这种现象并不少见。三星也做到了，但从A9的例子可以看出，其单款手机的成本太高了，即使亏损600元，也无法与同样价位、同样配置的朋友们竞争。无论是手机、汽车，甚至整个制造业，在展望制造商未来时，是否拥有自己完整的产业链一直是一个重要的指标。目前，在国内四大家族厂商中，除了生产进展缓慢、经常被称为“饥饿营销”的小米，选择了OEM模式，华为、Vivo、OPPO都有自己的工厂。三星虽然有自己的工厂，但与国内的一些厂商生产销售、成本均等模式不一样，三星的工厂和销售完全独立，有自筹资金，只是三星的前缀。

三星工厂为全球商业服务的生产能力自然不会开放，因为三星电子的严峻形势，降低了统一的出厂价格，三星工厂的材料被三星彭泰垄断，垄断往往意味着利润，这意味着没有踏上价格战的战场，三星在成本上输了。此外，苹果选择了OEM代工模式，而且在性价比上也受到批评，与三星的一口价交易不同，作为商业合作的双方，代工厂与厂商之间还有谈判的空间，因此在订单定价方面比三星有更灵活的空间。像苹果这样拥有更少型号、更大数量、更不担心销售的大客户，在OEM富士康面前，他们有资本通过谈判将采购成本降到最低。即使你的产品降价了，你也不会失去你自己和你的经销商的利润。近日，来自苹果内部的消息显示，为了应对iPhone XS销量不佳的局面，苹果决定大幅下调价格。

同时，作为世界各地大型企业研发中心的制造工厂，三星的劳动力成本、运营成本、研发成本注定会非常高，只有保持高利润和高利润，才能维持正常运营，不会轻易降低价格，像一些中小厂商那样灵活切换。而盲目降价也会形成价格衰退，中国的低价只会影响三星在世界其他地区的销售。就像我们现在购买的特定产品一样，国内银行的价格太高了，所以我们选择香港版或日本版。有些人曾提出过推出一款中国特别版的想法，但面对惨淡的销售，他们知道他们最终会退缩。如果销售量太少，那么一部手机的成本就会上升。自己的装配线和初始开发成本是固定投资，这些资金需要分配到出厂的每部手机上。也就是说，在生产规模得到充分支撑的情况下，同型号手机的产量越多，研发成本的配置就越少，随着产量的增加，整体成本自然会下降。除了重要的产品问题，三星在其他方面或多或少也存在一些缺点。

例如，人事变动和公司本地化。仅中国的高层管理人员就在三年内换了三届，每当管理人员因表现不佳而支付学费、学习经验、试图通过变革来改变现状时，就该下课了。新人只会遵循这个过程，因为循环，不仅是学费，而是累积经验。此外，除了首席执行官外，大多数在公司内部有发言权的高管都是韩国人和讲韩语的韩国人。三星员工表示，如果公司内部有韩国人的电子邮件，那就是韩语，韩国人的会议也是韩语，受欢迎的是会说韩语的韩国人，根本没有本地化。中国团队知道什么是适合中国市场的发展战略，但人们往往轻浮，缺乏话语权，因此无法在情感上与国内消费者产生共鸣。你在乎吗？目前，索尼可能是唯一关心的人。

在Note7之后，三星就像落入了塔西佗的陷阱，无论他做什么，他都是错的。这不仅损害了自己品牌的声誉，也损害了渠道。所谓的渠道，还是像小米一样创造出互联网东风、主线、偶尔会有主题刷的存在。就像OPPO和vivo一样，它深入到线下，挤压了其他传统渠道厂商。或者像华为一样，线上和线下都握着手，两只手都很硬。在线下渠道上，三星在各大店的柜台自品牌实力下降以来，逐渐被Oppo、Vivo、华为吃掉，毕竟只有作为经销商和三星之间的纽带才有利润，才能吃甜食，但绝不能受苦。OV2公司与渠道运营商采用了一种更加“共同”的合作方式。它采用共享股模型，实现了深度捆绑和长期捆绑。

三星显然没有意识到这场营销灾难，去年10月，三星与西班牙伊比利亚航空公司合作，在特定航班上为200名乘客发送了最新的Galaxy Note8手机，消除了部分航空公司禁售三星手机所带来的负面影响。忘了中国市场最大的体量，只有最大的伤害。所以绝大多数中国消费者只记得三星事故发生后，拒绝承认，不道歉，扔了无耻的锅，无助的脸的荒谬形象，再加上之前对中国市场的关注，充满了嘲弄。为此，华宇成、张义星、赞助商苏宁足球俱乐部今年在双11上做了足够的活动，S轻豪华版大幅降价1700元，未能在双11上打一场逆转大战，最终以销售第10名告终。

也就是说，市场营销的方向是错误的，但毕竟，有些事情真的不容易忘记。对于消费者来说，真诚的道歉可能比谈判更有效。我们预计会真诚地道歉，但毕竟，留给三星的时间不多了。在营销方面，我们可以在这里插入一个有趣的事情，三星在10日举行的A8新闻发布会上，与Supreme的跨境合作造就了一个大乌龙，这一Supreme并不是他的Supreme，后来在美国被真正的Supreme亲自打了脸，并表示从未与三星合作过。李鬼遇到了李桂，一个尴尬的异常，也被认为是营销鬼。真相曝光后，三星被解读为对中国市场不真诚，甚至被解读为对疾病的紧急治疗，但无论如何，对于三星破碎的品牌形象来说，更是雪上加霜。在智能手机时代之初，美国是全球最大的手机消费市场，但当时的霸主诺基亚却败给了苹果，失去了最大的市场，此后一直处于低迷状态。现在，历史似乎又一次倒退，三星和诺基亚一样，失去了中国，这是目前最大的市场。

为了回应杜牧的一句话“后人的悲哀与无知”，不要认为在未来印度最大的手机消费市场，三星已经逐渐失去了过去的绝对话语权。当然，最后，希望大家都能有一个清晰的了解，虫子已经死了，三星手机是三星电子的一个子集，隐藏在1%背后的是可怕的30%。凭借闪存、屏幕和半导体等强大产业，三星今年第一季度在中国的销售额为13.1万亿韩元，占全球销售额的30.5%，超过韩国、欧洲、美洲和其他亚洲市场。

三星在国内真正关注的是零部件市场。中国的手机市场已经是红海，比起与朋友的激烈争夺，更适合三星在零部件市场上不断刮起风暴，或许会转化为技术深厚、名气、零部件供应商。至于手机，过去会让它过去。即将到来的5G和可折叠屏幕可能会带来机遇，但三星将永远无法恢复昔日的辉煌。80岁的明星，老。参考资料：（1）何健.后发企业经营研究开发的跨国战略研究（2）金贤洙. 彭剑、三星人才经营的进化（3）张静波.可怕的三星帝国（4）电气技术. 帝国的夕阳、三星王朝权威下的光辉与黑暗（5）青蛇先生. How did Samsung fuck up in China？（6）Kim Hyun-soo，三星会被华为杀死吗？三星荣耀与危机的详细描述【来源：鹿鸣财经（ID luminglab）作者：王慧封成】